Dyfuzja innowacji: dlaczego większość nigdy nie jest pierwszym celem
Everett Rogers opisał w 1962 roku prostą prawidłowość: nowe idee nie rozchodzą się po społeczeństwie równomiernie. Nie przechodzimy płynnie od sytuacji, w której nikt czegoś nie zna, do momentu, gdy znają to wszyscy. Najpierw pojawia się garstka eksperymentatorów. Potem ludzie, którzy obserwują ich próby. Dopiero za nimi rusza większość.
Jeśli przedstawimy liczbę osób przyjmujących innowację w kolejnych okresach, otrzymamy krzywą przypominającą dzwon. Jeśli zamiast tego będziemy liczyć wszystkich, którzy przyjęli ją do danego momentu, powstanie krzywa S: powolny początek, gwałtowne przyspieszenie i stopniowe wypłaszczenie.
Rogers podzielił uczestników tego procesu na pięć kategorii: innowatorów – 2,5%, wczesnych naśladowców – 13,5%, wczesną większość – 34%, późną większość – 34% i spóźnialskich – 16%.
Nie są to jednak trwałe typy ludzi. Ten sam człowiek może błyskawicznie przyjmować nowe technologie, a jednocześnie przez lata opierać się zmianom w sposobie pracy. Kategorie Rogersa opisują względny moment przyjęcia konkretnej innowacji, a nie osobowość.
Pierwsze 2,5%
Innowatorzy wchodzą tam, gdzie dla reszty nie ma jeszcze niczego pewnego. Szukają nowości, eksperymentują i akceptują ryzyko porażki. Dzięki nim można sprawdzić, czy pomysł w ogóle działa.
Płacą jednak cenę za bycie pierwszymi. Wiele eksperymentów kończy się ślepą uliczką. Co więcej, innowator nie zawsze jest dobrym ambasadorem własnego odkrycia. To, co dla niego jest interesującym eksperymentem, dla większości może wyglądać jak niepotrzebne ryzyko.
Dlatego sama obecność innowatorów jeszcze nie oznacza rozpoczęcia dyfuzji. Idea może przez długi czas krążyć w niewielkiej grupie ludzi, którzy fascynują się nią nawzajem, pozostając praktycznie niewidoczni dla reszty.
Ludzie, na których patrzą inni
Następne 13,5% Rogers nazwał wczesnymi naśladowcami. Są mniej skłonni do eksperymentowania niż innowatorzy, ale znacznie szybciej niż większość dostrzegają potencjalną wartość nowości.
Ich znaczenie wynika z czegoś jeszcze: są mocniej osadzeni w swoim otoczeniu. Częściej pełnią funkcję liderów opinii. Innowator pokazuje, że coś jest możliwe. Wczesny naśladowca pokazuje, że może być użyteczne. To zasadnicza różnica.
Dla ludzi stojących dalej na krzywej nie ma większego znaczenia, że jakiś entuzjasta po drugiej stronie świata zachwyca się nowym rozwiązaniem. Znacznie ważniejsze jest to, że korzysta z niego ktoś, kogo znają, rozumieją albo uważają za podobnego do siebie. W tym miejscu pozytywne wyniki eksperymentu zaczynają zdobywać wiarygodność.
Większość nie chce być pierwsza
Wczesna większość stanowi około 34%. Nie musi być przeciwna zmianom. Po prostu nie mają potrzeby testowania każdej nowości na własnej skórze, czekają. W tym czasie ktoś inny ponosi koszt eksperymentu, odkrywa problemy, oddziela rozwiązania użyteczne od bezużytecznych i pokazuje rezultaty. Niepewność stopniowo maleje.
Dopiero wtedy pojawia się pytanie: skoro działa u ludzi podobnych do mnie, może zadziała również u mnie? Za wczesną większością znajduje się późna większość, kolejne 34%. Wchodzi jeszcze później, kiedy nowość zdążyła się upowszechnić, infrastruktura już istnieje, ryzyko jest niewielkie, a pozostawanie przy starym rozwiązaniu może stawać się mniej wygodne niż zmiana.
Na końcu pozostaje około 16% spóźnialskich. Najdłużej trzymają się dotychczasowych rozwiązań i przyjmują zmianę wtedy, gdy stare możliwości zanikają albo nowe rozwiązanie jest już całkowicie oswojone. W ten sposób coś, co zaczynało jako dziwactwo garstki ludzi, może stać się codziennością.
Dlaczego większość nigdy nie jest pierwszym celem
Z modelu Rogersa można wyciągnąć użyteczny model mentalny: nie należy oczekiwać od większości zachowania charakterystycznego dla mniejszości znajdującej się przed nią na krzywej. Jeśli nowa idea interesuje początkowo kilka procent ludzi, nie musi to świadczyć o jej porażce. Na tym etapie kilka procent może być dokładnie tym, czego należałoby oczekiwać.
Błąd zaczyna się wtedy, gdy próbujemy mówić do całego społeczeństwa tak, jakby składało się z innowatorów. Innowator może zaakceptować: „Nie wiemy jeszcze, czy to działa. Sprawdźmy”. Dla większości jest to argument przeciw. Ona może potrzebować czegoś zupełnie innego: „Sprawdzili to już ludzie podobni do ciebie. Oto rezultat”.
Wraz z przemieszczaniem się po krzywej zmienia się więc nie tylko liczba uczestników. Zmienia się również środowisko, w którym podejmują decyzję. Pierwszy człowiek widzi możliwość. Dziesiąty widzi eksperyment. Tysięczny widzi innych ludzi korzystających z czegoś, co zaczyna wyglądać normalnie. To samo rozwiązanie trafia do każdego z nich w innym świecie.
Od dyfuzji do incepcji
W tym miejscu kończy się model Rogersa, a zaczyna jego szersze zastosowanie jako modelu mentalnego. Idee również potrzebują środowiska, w którym można je zobaczyć, sprawdzić i przekazać dalej. Próba przekonania wszystkich naraz ignoruje mechanizm, dzięki któremu nowość zdobywa wiarygodność. Można podejść do tego inaczej. Nazwijmy to incepcją.
[Incepcja – zjawisko polegające na wszczepieniu idei, przekonania lub myśli do umysłu innej osoby w taki sposób, by uznała je za własne, samoistne i niezależne od zewnętrznego źródła. Wszczepiona idea rozwija się dalej samodzielnie, podporządkowuje sobie pozostałe myśli nosiciela i wpływa na jego decyzje, często bez świadomości, skąd się wzięła.]
Nie chodzi o „wgranie” komuś przekonania ani o ukryte sterowanie jego decyzją. Chodzi o pozostawienie idei w miejscu, w którym człowiek może się z nią zetknąć, obejrzeć ją z własnej strony i sam zdecydować, czy jest coś warta.
Innowator potrzebuje przestrzeni do eksperymentu. Wczesny naśladowca musi zobaczyć wartość, którą może sam sprawdzić i pokazać dalej. Wczesna większość obserwuje już nie abstrakcyjną ideę, lecz doświadczenia ludzi, których uważa za wiarygodnych. Każdy kolejny krok zmniejsza niepewność.
W takim ujęciu skuteczne rozchodzenie się idei nie przypomina tarana. Bardziej przypomina kiełkowanie. Można stworzyć warunki. Można pokazać przykład. Można udostępnić informację. Nie można jednak wykonać za drugiego człowieka ostatniego ruchu, uznać idei za własną.
Perswazja ma granicę
Presja może wymusić zachowanie. Nie oznacza jeszcze przyjęcia idei. Im mocniej ktoś czuje, że próbuje mu się narzucić wniosek, tym łatwiej przedmiotem jego uwagi przestaje być sama idea. Zaczyna bronić możliwości decydowania o sobie. Spór przesuwa się wtedy z pytania „czy to ma sens?” na pytanie „dlaczego próbujesz mnie do tego zmusić?”.
Incepcja omija ten problem nie przez sprytniejszą manipulację, lecz przez pozostawienie decyzji tam, gdzie od początku powinna się znajdować, po stronie odbiorcy. Idea zostaje pokazana. Ktoś ją sprawdza. Ktoś inny obserwuje rezultat. Następny widzi już nie eksperyment, lecz przykład. Z czasem coś obcego staje się znajome, a coś znajomego może stać się normalne dla danej osoby.
Nie każda idea przejdzie tę drogę. I nie powinna. Dyfuzja jest również filtrem. Pomysły mogą zatrzymać się na innowatorach, nie zdobyć zaufania wczesnych naśladowców albo rozbić się o doświadczenie większości. Sam fakt, że idea jest nowa, nie daje jej prawa do zwycięstwa.
Model Rogersa nie mówi więc, jak wygrać spór. Pokazuje, w jakiej kolejności ludzie bywają gotowi przyjąć coś nowego. A z tego wynika prostsza zasada: nie próbuj zmuszać idei do przeskakiwania etapów. Daj jej możliwość przejścia przez ludzi.
Zobacz na: Geny, Memy i Tremy – Susan Blackmore
Potęga memów – Susan Blackmore
Organizowanie Chaosu – Edward Bernays (Propaganda, 1928)
Ten filmik sprawi, że się wściekniesz – gniew gwarantowany
Najnowsze komentarze