Preferencje deklarowane i rzeczywiste

Preferencje deklarowane i rzeczywiste

Dlaczego ludzie mówią jedno, a robią coś zupełnie innego?

Jednym z najbardziej trwałych i uniwersalnych zjawisk opisanych przez psychologię społeczną, ekonomię behawioralną i badania marketingowe jest rozbieżność między tym, co ludzie deklarują, a tym, jak faktycznie się zachowują.

W praktyce oznacza to, że człowiek może szczerze wierzyć w określone wartości, przekonania czy intencje, a mimo to podejmować decyzje całkowicie z nimi sprzeczne. To właśnie różnica między deklaracjami deklarowanymi (stated preferences, declared attitudes) a deklaracjami rzeczywistymi (revealed preferences, actual behavior).

 

Czym są deklaracje deklarowane i rzeczywiste?

 

Deklaracje deklarowane

To wszystko, co ludzie mówią o sobie w ankietach, sondażach, wywiadach, mediach społecznościowych i rozmowach publicznych.

Dotyczą tego jakie mają wartości, co popierają, jak chcieliby postępować, co planują zrobić, za kogo się uważają.

Deklaracje deklarowane często przedstawiają bardziej idealną i/lub aspirującą wersję człowieka niż jego realne zachowanie.

Deklaracje rzeczywiste

To zachowania ujawniane w praktyce, czyli rzeczywiste decyzje zakupowe, faktyczne głosowania, realne wybory życiowe i działania podejmowane wtedy, gdy pojawia się koszt, wysiłek albo ryzyko.

Ekonomiści nazywają je często „preferencjami ujawnionymi (ang. revealed preferences)”, ponieważ pokazują one, czego człowiek naprawdę chce, a nie tylko co twierdzi, że chce.

 

Dlaczego ludzie deklarują coś innego, niż robią?

 

Rozbieżność zwykle nie wynika wyłącznie z celowego kłamstwa. Znacznie częściej jest efektem mechanizmów psychologicznych.

1. Skłonność do przedstawiania się w lepszym świetle

Ludzie mają tendencję do przedstawiania siebie w lepszym świetle. Chcą uchodzić za bardziej moralnych, bardziej tolerancyjnych, bardziej ekologicznych, bardziej zdyscyplinowanych i bardziej altruistycznych.

2. Presja społeczna

Deklaracje są silnie zależne od norm społecznych. Człowiek często mówi to, co „powinno się mówić”, a nie to, co naprawdę myśli lub robi.

3. Brak samoświadomości

Wiele osób szczerze wierzy w obraz samego siebie, który nie odpowiada rzeczywistości. Intencje i wyobrażenia o sobie bywają znacznie bardziej idealistyczne niż realne działania.

4. Brak realnych kosztów

Deklarowanie czegoś zwykle nic nie kosztuje. Rzeczywiste działanie wymaga już: czasu, wysiłku, pieniędzy, dyscypliny i ponoszenia konsekwencji. I właśnie wtedy ujawniają się prawdziwe preferencje.

 

Klasyczne przykłady rozbieżności

 

Ekologia i konsumpcja

W badaniach ogromna część ludzi deklaruje troskę o środowisko i chęć kupowania produktów ekologicznych. Jednak rzeczywiste dane sprzedażowe pokazują, że większość konsumentów wybiera produkty tańsze i wygodniejsze.

Między „chcę ratować planetę” a „zapłacę więcej” pojawia się ogromna luka.

Zdrowie i aktywność fizyczna

W sondażach ludzie często deklarują regularne ćwiczenia, zdrowe odżywianie i troskę o kondycję. Jednak dane z aplikacji fitness, smartwatchy czy badań aktywności pokazują znacznie niższy poziom realnego ruchu.

Polityka i głosowanie

W deklaracjach wyborcy często przedstawiają swoje decyzje jako racjonalne i oparte na wartościach. W praktyce ogromną rolę odgrywają emocje, lęk, tożsamość grupowa, bieżąca sytuacja ekonomiczna i impulsy medialne.

Klasycznym przykładem są sondaże przedwyborcze, w których respondenci ukrywają poparcie dla partii uznawanych za kontrowersyjne (tzw. efekt Bradley’a).

Relacje społeczne

Ludzie deklarują brak uprzedzeń i otwartość wobec różnych grup społecznych. Jednak w sytuacjach wymagających realnej decyzji, np. zatrudnienia pracownika czy wynajęcia mieszkania, to rzeczywiste zachowania bywają znacznie mniej egalitarne.

 

Kto odkrył to zjawisko?

 

Nie istnieje jeden „ojciec” tej koncepcji, ale kilka kluczowych postaci odegrało fundamentalną rolę.

Richard LaPiere (1934) i jego przełomowe badanie społeczne

Amerykański socjolog Richard LaPiere przeprowadził jedno z najbardziej znanych badań w historii psychologii społecznej.

Podróżował po Stanach Zjednoczonych z chińską parą w czasach silnych uprzedzeń rasowych wobec Azjatów. Odwiedzili ponad 250 hoteli i restauracji. W praktyce odmówiono im obsługi tylko raz.

Kilka miesięcy później LaPiere wysłał do tych samych miejsc ankietę z pytaniem: „Czy przyjęliby Państwo Chińczyków jako gości?”

Większość odpowiedzi była negatywna.

Badanie pokazało po raz pierwszy na dużą skalę, że deklarowane postawy mogą mieć bardzo niewielki związek z realnym zachowaniem.

Różnica była szokująca: 92% deklarowało odmowę, a w rzeczywistości odmówiono tylko w 1 przypadku na 251.

Paul Samuelson (1938) i teoria preferencji ujawnionych

Ekonomista i późniejszy laureat Nagrody Nobla Paul Samuelson stworzył Teorię Preferencji Ujawnionych (Revealed Preference Theory).

Jego główna teza była prosta: Prawdziwe preferencje człowieka poznajemy nie po tym, co mówi, lecz po tym, co rzeczywiście wybiera.

Samuelson argumentował, że: deklaracje są zawodne, ludzie często nie znają własnych motywacji i dopiero realny wybór ujawnia rzeczywiste priorytety.

To podejście stało się fundamentem nowoczesnej ekonomii behawioralnej i analizy konsumenckiej.

Zjawisko było później rozwijane przez wielu badaczy.

 

Allen Edwards (1957)

Opisał mechanizm skłonności do przedstawiania się w lepszym świetle (ang. social desirability bias), czyli tendencję ludzi do udzielania społecznie pożądanych odpowiedzi.

Icek Ajzen (1985–1991)

Twórca teorii planowanego zachowania (Theory of Planned Behavior), wyjaśniającej, dlaczego postawy tylko czasami przekładają się na realne działania.

Ajzen pokazał, że między intencją a zachowaniem istnieje wiele czynników pośrednich takich jak kontrola sytuacyjna, normy społeczne, poczucie sprawczości i koszt działania.

 

Dlaczego to zjawisko jest tak ważne?

 

Rozbieżność między deklaracjami a rzeczywistym zachowaniem ma ogromne znaczenie praktyczne.

Marketing

Firmy regularnie odkrywają, że konsumenci deklarują jedno, klikają drugie i kupują trzecie.

Dlatego nowoczesny marketing coraz częściej opiera się nie na ankietach, lecz na danych behawioralnych, testach A/B, analizie kliknięć, śledzeniu ruchu oczu, neuromarketingu, analizie big data.

Polityka

Sondaże często źle przewidują rzeczywiste zachowania wyborców, ponieważ ludzie ukrywają część poglądów, odpowiadają zgodnie z presją społeczną, zmieniają decyzje pod wpływem emocji.

Zdrowie publiczne

Ludzie deklarują chęć na przykład rzucenia palenia, ograniczenia alkoholu, zdrowego odżywiania i regularnego ruchu.

Jednak same deklaracje bardzo słabo przewidują rzeczywiste zmiany stylu życia.

Głębszy problem jest taki, że człowiek nie jest całkowicie racjonalny i spójny.

Zjawisko rozbieżności między deklaracjami a zachowaniem pokazuje coś jeszcze głębszego, a mianowicie to, że człowiek nie jest w pełni przejrzysty nawet dla samego siebie.

Nasze decyzje są mieszanką emocji, impulsów, norm społecznych, biologii, kalkulacji, nawyków i potrzeby akceptacji.

Dlatego obserwacja rzeczywistych działań zwykle mówi o człowieku więcej niż jego deklaracje.

Rozbieżność między deklaracjami deklarowanymi a rzeczywistymi nie jest wyjątkiem, jest jedną z podstawowych cech ludzkiego zachowania.

Ludzie znacznie lepiej deklarują wartości, niż konsekwentnie według nich żyją. Ankiety pokazują często nie tyle realnego człowieka, ile jego idealny obraz.

Dlatego psychologia, ekonomia behawioralna i nowoczesny marketing coraz częściej opierają się nie na tym, co ludzie mówią, ale na tym, co faktycznie robią.

Jak pokazał już Richard LaPiere w 1934 roku:

„To, co ludzie mówią, a to, co robią, to często dwie zupełnie różne rzeczy.”

 

Wybrane źródła: LaPiere, R. T. (1934). Attitudes vs. Actions. Social Forces.
Samuelson, P. A. (1938). A Note on the Pure Theory of Consumer’s Behaviour. Economica.
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes.
Edwards, A. L. (1957). The Social Desirability Variable in Personality Assessment and Research.

 

Zobacz na: Ego
Medium [prezentowane zachowanie] jest przekazem [wiadomością]
Środek przekazu jest przekazem | Medium jest przekazem – Marshall McLuhan
Decyzje Konsumenckie – Wywiad z Clotaire’em Rapaille’em
Od rzeczywistości do hiperrzeczywistości