Decyzje Konsumenckie – Wywiad z Clotaire’em Rapaille’em

Decyzje Konsumenckie – Wywiad z Clotaire’em Rapaille’em

15 grudnia 2003

Rapaille pokazuje, że decyzje konsumenckie nie zapadają na poziomie logicznym, lecz w nieświadomych strukturach mózgu, a przede wszystkim w „mózgu gadzim” (instynkty) i układzie limbicznym (emocje). Kora mózgowa (logika) często jedynie racjonalizuje wybory podjęte wcześniej na poziomie instynktu.
Dlatego klasyczne badania marketingowe są ograniczone, bo pytają ludzi, co myślą i dlaczego coś robią, podczas gdy ludzie najczęściej tego nie wiedzą. Tworzą więc przekonujące, ale fałszywe historie, które mają sens i pozwalają im czuć się spójnie, choć nie odzwierciedlają prawdziwych motywów.
Praktyczne podejście Rapaille’a polega na odkrywaniu tzw. „kodów”, czyli nieświadomych skojarzeń [wdrukowań] powstałych we wczesnym dzieciństwie. To pierwsze doświadczenia nadają znaczenie rzeczom (np. zapach kawy = dom, bezpieczeństwo). Aby je odkryć, nie wystarczy rozmowa, potrzebne są specjalne sesje, które „wyłączają” logiczną kontrolę. Proces przebiega w trzech etapach:
1. Kora mózgowa (racjonalizacja) – uczestnicy mówią stereotypy i wyuczone opinie (to się ignoruje).
2. Emocje (limbiczne) – opowiadają historie, ujawniając głębsze skojarzenia.
3. Instynkt (gadzi mózg) – wracają do pierwszych wspomnień, gdzie ujawnia się prawdziwy kod.

Kluczowe jest stworzenie warunków anonimowości i dezorientacji, by ominąć „kontrolę” świadomości. Kod nie jest wymyślany tylko jest odkrywany jako coś, co ludzie już noszą w sobie.
Rapaille podkreśla, że skuteczny marketing trafia w „przycisk gadzi”, to jest instynkty związane z przetrwaniem, bezpieczeństwem, tożsamością czy przynależnością. To one decydują, czy produkt „kliknie”. Logika ceny czy parametrów ma znaczenie drugorzędne.
Jednocześnie istotna jest harmonia trzech poziomów: biologii (instynkty), emocji (kultura, doświadczenia) i kory (świadome myślenie). Gdy są spójne, to człowiek czuje się dobrze i decyzje są naturalne. Gdy są w konflikcie to pojawia się napięcie, irracjonalność i podatność na wpływ.

 

 

Jak zaczęła się pana praca w tej dziedzinie?

 

Z wykształcenia jestem psychiatrą dziecięcym. Pracowałem z dziećmi autystycznymi, które nie mówią, i próbowałem znaleźć sposób leczenia. W tamtym czasie dokonałem kilku małych odkryć dotyczących funkcjonowania mózgu. Na przykład te dzieci są zazwyczaj dość inteligentne, w pewnym sensie „inteligentne”. Jeśli pamiętasz film Rain Man, tamten bohater (grany przez Dustina Hoffmana) miał coś w rodzaju inteligencji komputerowej, ale miał problem z emocjami.

Jednym z moich odkryć było to, że aby powstał pierwszy „odcisk [ang. imprint]” znaczenia słowa, gdy uczysz się jakiegokolwiek słowa, jak „kawa”, „miłość” czy „matka”, to zawsze istnieje pierwszy moment. Pierwszy raz uczysz się wszystkiego. W chwili, gdy coś rozumiesz po raz pierwszy, odciskasz znaczenie tego słowa i tworzysz połączenie mentalne, z którego będziesz korzystać przez całe życie. Aby stworzyć to połączenie, potrzebne są emocje. Bez emocji nie dochodzi do wytwarzania neuroprzekaźników w mózgu, a więc nie powstaje połączenie. W praktyce każde słowo ma swoją „mentalną autostradę”. Nazywam to kodem, nieświadomym kodem w mózgu.

Część mojej pracy odbywała się w Szwajcarii, gdzie pracowałem z dziećmi uczącymi się francuskiego, włoskiego lub niemieckiego. Drugim moim odkryciem było to, że różne kultury tworzą różne „odciski” znaczeń. Odkryłem, że kod dla każdej kultury jest inny. „Kawa” we Włoszech nie oznacza tego samego co „kawa” w Ameryce. Jeśli pijesz kawę amerykańską w taki sposób, jak zwykle, a potem nagle wypijesz taką samą ilość kawy włoskiej, to nie wytrzymasz do końca dnia. Oczywiste jest więc, że przy tym samym słowie mamy zupełnie inną relację z jego znaczeniem, z tym co za nim stoi i jakie niesie skojarzenia.

Prowadziłem wykład na Uniwersytecie w Genewie i jeden ze studentów zaprosił na niego swojego ojca. Po wykładzie ojciec powiedział mi: „Wie pan, doktorze, mam dla pana klienta.” Zapytałem: „To chłopiec? Dziewczynka? Nie mówi?” Odpowiedział: „Nie, nie, to Nestlé.” Byłem bardzo zaskoczony. Pytam: „Nestlé? Co ja mogę zrobić dla Nestlé?” „Próbujemy sprzedawać kawę rozpuszczalną w Japonii i najwyraźniej mamy zły kod, bo nie odnosimy sukcesu.”

Dziś, ponad 30 lat później, brzmi to oczywiście, ale wtedy próbowali skłonić Japończyków do przejścia z herbaty na kawę. A kiedy rozumiesz, że w Japonii istnieje bardzo silny „odcisk” herbaty, niemal o wymiarze religijnym, nie da się po prostu zastosować strategii polegającej na zastąpieniu jej kawą.

Wziąłem urlop naukowy, pojechałem do Japonii i odkryłem kod kawy w japońskiej kulturze. Przekazałem to firmie i natychmiast zaczęli to wdrażać. Moja frustracja związana z pracą z dziećmi autystycznymi polegała na tym, że mimo ogromnego wysiłku nie było wyraźnych rezultatów. To bardzo trudna praca, ale efekty są ograniczone. Coraz bardziej mnie to frustrowało, ta moja „amerykańska strona”, już wtedy obecna w moim sposobie myślenia, chciała widzieć wyniki.

Pojechałem do Japonii, pracowałem z Nestlé i kilka miesięcy później, bam, pojawiły się rezultaty. Pomyślałem: „O rany, już są efekty?” I nigdy nie wróciłem do psychiatrii. Założyłem swoją pierwszą firmę w Japonii, potem w Szwajcarii, we Francji i w Stanach Zjednoczonych i tak się to zaczęło.

 

Jak wyglądała pana praca dla Nestlé?

 

Polegała na tym, by uświadomić im, że Japończycy nie mają pierwotnego „odcisku” kawy. Ich pierwszym odciskiem jest herbata. Kiedy wchodzisz w taką kategorię, w to co nazywamy taksonomią mentalną, trafiasz do istniejącej w umyśle kategorii, z którą nie możesz bezpośrednio konkurować. Musisz stworzyć nową kategorię.

Zaczęliśmy więc na przykład od deserów dla dzieci o smaku kawy. W ten sposób stworzyliśmy pierwszy „odcisk” smaku kawy. Zauważyliśmy też, że Japończycy wolą robić jedną rzecz naraz, co Szwajcarzy dobrze zrozumieli. Zaczęli od takich produktów, sprzedawali kawę poprzez słodkie desery, oswajając ludzi z jej smakiem.

Następnie podążali za kolejnymi pokoleniami. Gdy dzieci dorastały do wieku nastoletniego, zaczynano im sprzedawać kawę, najpierw z mlekiem, a potem czarną. W efekcie dziś Japonia ma duży rynek kawy.

 

Czy te „odciski” muszą powstawać w dzieciństwie?

 

Cóż, tak. Nie muszą, ale jeśli nie powstanie odcisk w dzieciństwie i pojawi się dopiero później, na przykład ja próbuję mówić po angielsku, ale mój pierwszy odcisk językowy to był francuski, bo urodziłem się we Francji w czasie wojny. Kiedy zacząłem uczyć się angielskiego, było już później. Byłem już dorosły, więc nigdy nie będę miał takich samych odcisków dla angielskiego jak dla francuskiego.

W większości przypadków, jeśli dzieci nie nauczą się języka obcego przed 7. rokiem życia, zawsze mają jakiś akcent. Mózg we wczesnym wieku jest bardzo „dostępny”, jeśli chcesz tworzyć takie mentalne połączenia.

Kiedy się rodzimy, mamy mózg gadzi. On już tam jest. Odpowiada za przetrwanie: oddychanie, jedzenie, wydalanie. Następnie, w relacji z matką, rozwijamy drugi poziom, mózg limbiczny, czyli emocje, a te emocje różnią się w zależności od kultury.

Model Mózgu Trójjedynnego

W relacji z matką tworzysz odciski, czyli mentalne połączenia dotyczące tego, czym jest miłość, czym jest matka, czym jest karmienie, czym jest dom, czyli wszystkiego, co jest podstawowe dla przetrwania. To wszystko jest przekazywane przez matkę, a ty tworzysz w mózgu system odniesienia, z którego później stale korzystasz.

Z czasem ten system staje się nieświadomy. Nawet o nim nie myślisz. Wiesz: „To jest dom, oczywiście, że to dom.” Ale dla wielu ludzi na świecie to wcale nie jest dom. Domem może być namiot, igloo albo coś zupełnie innego. To po prostu inny system odniesienia.

Po 7. roku życia rozwija się kora mózgowa. To ostatnia część mózgu, którą rozwijamy i którą uznajemy za „inteligencję”, to jest naukę, liczby i tak dalej. Co ciekawe, jesteśmy w pewnym stopniu świadomi działania kory, próbujemy być „inteligentni”. Ale mózgu gadziego prawie nie jesteśmy świadomi, a układ limbiczny jest w dużej mierze całkowicie nieświadomy.

Te poziomy różnią się znacznie między kulturami. Niektóre kultury są bardziej „gadzie”, czyli oparte na instynkcie. Kultura amerykańska jest bardzo instynktowna: „chcę tego teraz, zróbmy to”. Skłonność do działania. To coś bardzo „młodzieńczego”. Inne kultury są bardziej „korowe” – kontrola, kontrola, kontrola. Niemcy i Francuzi są bardzo kontrolujący. Chcą, by rząd kontrolował wszystko: państwo, biurokrację, administrację.

Dla Niemca idealne życie to takie, w którym wystarczy przestrzegać zasad, administracja zarządza wszystkim i nie trzeba się o nic martwić. My tego nie lubimy. My, Amerykanie, lubimy mieć wybór: „To moje życie, chcę być tym, kim chcę być, nieważne kim, ale sobą, nie tym, kim każą mi być inni.” Nie mówię, że jedna kultura jest lepsza od drugiej, są po prostu różne.

Test z pianką – Walter Mischel [Siła Woli i Odroczona Gratyfikacja]

 

Czym są kody?

 

Kiedy rozumiesz kod, rozumiesz, dlaczego ludzie robią to, co robią. Na przykład kod Francuzów: jeśli go zrozumiesz, zrozumiesz, dlaczego [prezydent Francji Jacques] Chirac reagował tak, a nie inaczej wobec Busha. Dla Francuzów kodem jest „myślenie”. To wszystko: myślenie. „Myślę, więc jestem”, nie „działam”, tylko „myślę”. Francuzi wierzą, że są jedynymi, którzy naprawdę myślą, i że myślą za resztę świata. Uważają, że Amerykanie nie myślą, po prostu działają, nie wiedząc dlaczego. Dlatego w sytuacji, gdy Bush mówi: „Zróbmy to”, Francuzi odpowiadają: „Nie, poczekaj, musimy to przemyśleć.”

Trzeba zrozumieć jedną rzecz: w kulturze francuskiej samo myślenie wystarcza. Nie trzeba nic robić z tym myśleniem. Francuski filozof powie: „Myślę, więc jestem.” W Ameryce natomiast masz kampanię Nextel: „Działam, więc jestem”, nie „myślę”. I myślę, że to idealnie trafia w amerykański kod.

 

Co jest nie tak z tradycyjnymi badaniami rynku?

 

Są zbyt „korowe”, czyli zbyt intelektualne. Polegają na tym, że ludzie za dużo myślą, a potem prosi się ich, żeby powiedzieli, co myślą. A moje doświadczenie pokazuje, że przez większość czasu ludzie nie mają pojęcia, dlaczego robią to, co robią. Po prostu nie wiedzą, więc wymyślają coś, co brzmi sensownie. Dlaczego potrzebujesz Hummera, żeby pojechać na zakupy? „No wiesz, na wypadek śnieżycy.” Nie. Dlaczego kupujesz napęd na cztery koła? „No wiesz, gdybym musiał zjechać w teren.” Mieszkasz na Manhattanie, po co ci napęd 4×4 na Manhattanie? „No wiesz, czasem wyjeżdżam…” Nie trzeba być geniuszem, żeby zobaczyć, że to się nie trzyma kupy. To nie ma nic wspólnego z prawdziwym powodem, dla którego ludzie robią to, co robią. Dlatego tradycyjne badania rynku mają wiele ograniczeń.

Nie chcę ich całkowicie krytykować. Jak wszędzie, jedni są dobrzy, inni mniej. Ale jeśli chodzi o rozumienie ludzkich zachowań, trzeba wyjść poza słowa. Moje doświadczenie z pracy z dziećmi autystycznymi polegało na tym, że musiałem rozumieć, co próbują mi przekazać bez użycia słów. To część mojego przygotowania.

Jak odszyfrować zachowanie, które nie jest wyrażone słowami? Moja teoria jest bardzo prosta: zawsze wygrywa mózg gadzi. Nie obchodzi mnie, co ktoś powie na poziomie intelektualnym. Daj mi poziom gadzi, bo on zawsze wygrywa.

Podam przykład: matki. Pracowałem dużo z firmami kierującymi produkty do matek. Kobiety w Ameryce przechodzą zmianę, gdy zostają matkami. Kiedy kobieta zostaje matką, przejmuje kontrolę mózg gadzi. Nagle jest przede wszystkim matką. Mąż jest na drugim miejscu, dziecko na pierwszym. Na poziomie instynktu czuje, że musi być stale czujna, kontrolować sytuację i chronić dziecko, aby ono przeżyło. To staje się czymś w rodzaju misji, niemal boskiej. To bardzo silny, pierwotny impuls. Kod dla matek? Dla mnie to całkowita paranoja. Totalna paranoja. Matki wiedzą, że nie można przestać uważać ani na chwilę, 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Wyczuwają zagrożenie szybciej niż ktokolwiek inny. Czasem zachowują się irracjonalnie. Jeśli zapytasz je: „Jak zachowujesz się w takiej sytuacji?”, odpowiedzą w sposób, który brzmi logicznie. Ale jeśli jesteś obok, gdy coś się dzieje, zobaczysz, jak nagle przejmuje kontrolę mózg gadzi i to jest kluczowe.

 

Jak prezesi firm (CEO) mogą to rozpoznać lub zrozumieć?

 

To absolutnie kluczowe dla każdego, kto zajmuje się komunikacją, to jest dziennikarzy, mediów, marketingu. Jeśli chcesz dotrzeć do ludzi, musisz zrozumieć to, co nazywam „gadzim przyciskiem” (ang. reptilian hot button). Jeśli go nie masz, musisz operować na poziomie kory mózgowej, czyli ceny, argumenty, liczby.

Przykład: nie jadłeś przez dwa tygodnie i nagle pojawia się jedzenie. Czy będziesz negocjować cenę? Twój mózg gadzi mówi: „Muszę jeść”, więc nie negocjujesz. Mózg gadzi zawsze wygrywa. Nie da się narzucić ludziom czegoś, co jest sprzeczne z ich instynktem.

W komunikacji, którą rozwijam i stosuję dla kilkudziesięciu firm z listy Fortune 100, nie wystarczy komunikat na poziomie intelektualnym: „Kup mój produkt, bo jest o 10% tańszy.” To jest poziom kory mózgowej. Jeśli ktoś inny da 15% taniej, klient pójdzie do niego. Lojalności nie kupuje się procentami. To kluczowa sprawa. Nie chodzi o liczby, chodzi o pierwszą, instynktowną reakcję.

Podam przykład. Gdy zacząłem pracować z Chryslerem, powiedzieli mi: „Zrobiliśmy wszystkie badania, ankiety, grupy fokusowe i wiemy, że Amerykanie nie chcą już samochodów. Chcą pickupów, wielkich SUV-ów, minivanów. Nie chcą zwykłych aut.” Odpowiedziałem: „Myślę, że się mylicie, bo słuchacie tego, co ludzie mówią, a ja nie.” Zaproponowałem: „Zróbmy to po mojemu. Spróbujmy odkryć kod. Moim zdaniem ludzie nie kupują samochodów, bo nie dajecie im ‘gadzich’ samochodów, których naprawdę chcą. Jeśli odkryjecie gadzi kod samochodu i stworzycie taki produkt, będziecie go sprzedawać.”

Zrobiliśmy więc taką pracę. Wróciliśmy do pierwszego odcisku. Efektem był PT Cruiser. To samochód, który gdy ludzie widzą, mówią: „O rany, chcę go.” Niektórzy go nienawidzą, to nas nie obchodzi. Wystarczy, że jest wystarczająco dużo osób, które mówią „O rany, chcę go”, żeby odnieść duży sukces. A kiedy testowaliśmy ten model i pytaliśmy: „Ile zapłacisz za taki samochód?”, ludzie odpowiadali: „15 tysięcy” albo „35 tysięcy”. Kiedy masz produkt, przy którym ludzie podają tak rozbieżne ceny, to znaczy, że cena jest nieistotna.

Co sprawia, że PT Cruiser jest „gadzim” samochodem? Po pierwsze, ma silną tożsamość. Ludzie mówili nam: „Mamy dość samochodów bez tożsamości. Mają dobrą jakość, spalanie i wszystko inne, ale kiedy widzę je z daleka, muszę poczekać, aż podjadą bliżej, żeby wiedzieć, co to za auto i przeczytać nazwę.” Kiedy widzisz swoją matkę, nie musisz czytać jej imienia, żeby wiedzieć, kim jest. Właśnie tego rodzaju połączenia instynktownego chcemy. Dlatego tożsamość była absolutnie kluczowa i bardzo „gadzia” w przypadku samochodu.

 

Czy marketing miesza ludziom w głowach swoimi przekazami?

 

Niektórzy zaczynają to rozumieć. Niektórzy pojmują siłę mózgu gadziego w bardzo bezpośredni sposób. Nie analizują wszystkich trzech poziomów mózgu, ale intuicyjnie to czują. Na przykład kampania Nextel: „Działam, więc jestem.” Dokładnie. To nie jest „Myślę, więc jestem.” Albo kampania Hummera, to samochód o silnej tożsamości. To samochód w mundurze. Powiedziałem im: „Dajcie cztery gwiazdki na grillu Hummera, będziecie sprzedawać jeszcze lepiej.” Jeśli spojrzysz na tę kampanię, to była genialna. Nie mam w niej udziału, ale jest świetna. Mówią: „Ty dajesz nam pieniądze, my dajemy ci samochód, nikt nie ucierpi.” Uwielbiam to. Brzmi jak mafia. Dla kobiet przekaz brzmi: to nowy sposób na straszenie mężczyzn. I kobiety kochają Hummera. Nikt nie mówi: „Kup Hummera, bo ma lepsze spalanie.” Bo nie ma. To argument z poziomu kory mózgowej. Oni uderzają bezpośrednio w mózg gadzi.

 

Odwołują się do logiki emocji.

 

Dokładnie. To połączenie między układem limbicznym a mózgiem gadzim to, co nazywam logiką emocji. To sposób, w jaki emocje współpracują z naszymi impulsami, instynktami i potrzebami. Dobrym przykładem jest uwodzenie. Miałem szczęście badać uwodzenie w ośmiu kulturach dla L’Oréal. Nie mogłem uwierzyć, że mi za to płacą. To było fantastyczne.

Uwodzenie działa jak zamek szyfrowy, są numery które trzeba wprowadzić, żeby otworzyć drzwi. Nawet jeśli znasz numery, ale nie znasz właściwej kolejności, nie otworzysz drzwi. Tak właśnie działa uwodzenie. Są rzeczy, które można zrobić, ale „kod” jest inny w każdej kulturze. W jednej kulturze możesz zacząć od A, potem B, potem C i wszystko działa. W innej, jeśli zaczniesz od A, uznają cię za idiotę. Tam możesz zacząć od D, ale potem musisz wrócić do A. Chodzi o kolejność, co wolno zrobić i kiedy. To może być tak proste jak moment, w którym możesz złapać dziewczynę za rękę albo kiedy ona może powiedzieć: „Przyjdź po mnie”, albo co wypada powiedzieć, a czego nie.

Jest pewna sekwencja i różni się ona w Japonii, we Francji, w USA czy w Ameryce Południowej. To trzeba zrozumieć. Jeśli próbujesz sprzedać produkt lub usługę, nie rozumiejąc tej właściwej kolejności, tej logiki emocji to zniechęcasz ludzi. Myślą: „To absurdalne.” Muszę powiedzieć, że wiele amerykańskich firm popełnia ten błąd, bo zakładają, że ich logika emocji jest uniwersalna, że wszyscy powinni czuć to samo. A tak nie jest.

 

Jak więc odkrywa pan te gadzie kody, skoro są nieświadome?

 

Uważam, że ludzie mają niewypowiedziane potrzeby. Nawet nie są ich świadomi, ale one istnieją, pochodzą z poziomu gadziego, lecz nie są uświadomione. Nie możesz po prostu zapytać: „Powiedz mi, co jest nieświadome.” To absurd, nie są w stanie tego powiedzieć. Trzeba mieć metodę. Zawsze mówię: „Jeśli nie masz mikroskopu, nie odkryjesz drobnoustrojów.”

W mojej pracy nie odkrywam kodu sam, wykorzystuję do tego klientów. Nazywamy to zespołem rdzeniowym. Klienci są ze mną i razem z osobami, które chcemy zrozumieć. Idą z nimi nawet do łazienki. Spędzamy z nimi trzy godziny, około 30 osób jednocześnie. To nie jest grupa fokusowa; nazywamy to sesją odcisków (ang. imprinting session). Moi klienci są tam jak jedni z uczestników. Jeśli są Amerykanami, wychowanymi w USA, też się kwalifikują. Nie ma identyfikatorów, nikt nie wie, kim są. I to niesamowite, co wtedy odkrywamy.

 

Jakie są etapy tego procesu?

 

Ponieważ mamy trzy poziomy mózgu, to jest korę mózgową, układ limbiczny i mózg gadzi, to zaprojektowałem sesję, która przechodzi przez wszystkie trzy. Zaczynamy od kory mózgowej, bo ludzie chcą pokazać, jacy są inteligentni, więc dajemy im taką możliwość. Nazywamy to sesją oczyszczania lub wymywania. Nie obchodzi nas, co mówią; nie wierzymy w to. Zwykle powtarzają banały. Mówią dokładnie to, co sami im wcześniej wpoiliśmy przez reklamy, media i komunikację.

Organizowanie Chaosu – Edward Bernays (Propaganda, 1928)

Potem robimy przerwę. Są z siebie bardzo zadowoleni „świetnie sobie poradziliśmy”. Po przerwie przechodzimy do poziomu limbicznego, czyli emocji. Mówię im: „Opowiedzcie mi historię tak, jakbym był pięciolatkiem z innej planety. Mam 5 lat, więc rozumiem tylko bardzo proste rzeczy. Jestem z innej planety, więc nie wiem nic o waszym świecie, możecie mi powiedzieć wszystko.” Przestają rozumieć, co się dzieje i o to chodzi. Dostają za to pieniądze, więc robią to i opowiadają historie. Muszą zaczynać od „Dawno, dawno temu…”. Nagle wchodzą w zupełnie inny stan umysłu. Nie próbują być logiczni ani inteligentni, chcą tylko zadowolić pięciolatka z innej planety.

Pod koniec drugiej godziny, podczas przerwy, moi klienci idą z nimi do łazienki. I uczestnicy mówią: „Ten facet jest szalony. Co on robi?” „Myślałem, że rozumiem, co tu robimy, teraz nie rozumiem nic.” „Płacą mi za to?” „Co on z tym zrobi?” To idealne, właśnie tego chcę. Chcę odłączyć korę mózgową. Kora to kontrola, analiza, udawanie inteligencji. A kiedy nie wiedzą, czego szukam, nie są w stanie manipulować odpowiedziami.

Gdy wracają na trzecią godzinę, nie ma już krzeseł. „Co się dzieje? Dlaczego nie ma krzeseł?” Wyjaśniam im, że chcę, aby spróbowali wrócić do pierwszego momentu, w którym doświadczyli tego, co badamy, czy to kawa, samochód, ubezpieczenie, cokolwiek. Chcemy dotrzeć do ich pierwszego doświadczenia, zwykle z dzieciństwa. Aby to zrobić, muszą wejść w stan umysłu podobny do tego tuż po przebudzeniu. Dlaczego? Bo rano kora mózgowa jest ostatnią częścią, która „zaczyna pracę”. Gdy jeszcze nie działa w pełni, masz dostęp do treści z nieświadomości. Gdy się „włączy”, wszystko porządkuje i usuwa. Jeśli odtworzę warunki podobne do tego stanu, ludzie przypominają sobie rzeczy, o których zapomnieli nawet 20–30 lat wcześniej. To im tłumaczę. Mówię: „To dobrowolne. Jeśli nie chcesz, nie musisz tego robić. I tak dostaniesz wynagrodzenie.” Na początku podpisują zgodę i wiedzą, co będziemy robić.

Kluczowe jest to, że uczestnicy wiedzą, iż cały proces jest całkowicie anonimowy. Nie muszą się odzywać. Dzielą się z nami swoimi doświadczeniami, bo na końcu dostają kartkę i długopis i wszystko zapisują. Wiedzą, że to anonimowe, nie muszą podawać nazwiska. Wyobraź sobie, że jesteś zaproszony do grupy fokusowej, gdzie przez dwie godziny masz rozmawiać z 12 obcymi osobami o tym, jak używasz papieru toaletowego. To nie jest komfortowa sytuacja. Kiedy pracowałem nad papierem toaletowym dla P&G (Procter & Gamble), powiedzieli: „Wiemy, że papier toaletowy nie wywołuje emocji.” Odpowiedziałem: „Nie jestem tego pewien, bo jeśli nie masz mikroskopu, nie zobaczysz drobnoustrojów. Nie widzicie tego, bo nie macie odpowiednich narzędzi.” Gdy przeprowadziliśmy tę pracę, anonimowo, wracając do pierwszych odcisków, odkryliśmy ogromną ilość emocji. To było niesamowite, jak dużo ich tam było. Ale to było całkowicie oderwane od tradycyjnych metod badań rynku.

Rozpoznawanie wzorców

Kiedy docieramy do tego pierwszego odcisku, nie ma potrzeby interpretacji. W pewnym momencie razem z klientami analizujemy wyniki i nagle słyszymy: „O rany… wiedziałem to.” To „o rany” pojawia się, gdy odkrywają kod. Po raz pierwszy rozumieją kod kawy i mówią: „O rany.” Ponieważ są Amerykanami, używają tego kodu przez całe życie, mają go już w głowie. Więc w pewnym sensie zawsze go znali. I to jest zasadnicza różnica w stosunku do badań marketingowych. My nie prowadzimy badań. Ja dokonuję odkrycia. Dlatego moja firma nazywa się Archetype Discoveries [Odkrywanie Archetypów]. My odkrywamy, bo kod już istnieje, tylko wcześniej go nie widzieliśmy.

Ograniczenie mojej pracy polega na tym, że kiedy odkryję kod, to koniec. Nie można tego zrobić drugi raz. Odkryłem kod kawy dla Folgers. Folgers go „posiada” i używa od 12 lat. Nie mogę zrobić tego ponownie dla kogoś innego. To odkrycie.

Kiedy poznasz kod, wszystko zaczyna mieć sens. Rozumiesz, dlaczego Amerykanie zachowują się tak, a nie inaczej. Rozumiesz, dlaczego jedna forma kawy działa, a inna nie. Rozumiem też, dlaczego mały Cadillac za 29.000 dolarów się nie sprzedaje, bo jest niezgodny z kodem.

Jak Folgers „posiada” ten kod?

 

To bardzo ciekawe pytanie, bo na początku powiedzieli: „Kawa to towar masowy. Jak możemy coś posiadać, skoro inni robią to samo?” Moje doświadczenie pokazuje, że kod to coś bardziej złożonego. Istnieje kod i lista spójności. Wszystko musi być zgodne z kodem. Wszystko, co robisz, musi go wzmacniać, nie tylko opakowanie czy reklama. Ulotki, broszury, każdy element komunikacji. Jeśli jako pierwszy zajmiesz taką pozycję i rozumiesz wszystkie jej aspekty, zyskujesz przewagę konkurencyjną. Inni mogą próbować kopiować, ale nie znają formuły nie znają kodu, który za tym stoi.

Na przykład aromat jest najważniejszy. Dlaczego? Bo najpierw kodujemy zapach, nie smak. Zapach zapisuje się bardzo wcześnie, około 2. roku życia. I oznacza dom, matkę, karmienie, miłość. Ponad 90% Amerykanów kocha zapach kawy, ale tylko 47% lubi jej smak.

Była reklama, która idealnie trafiała w kod. Młody żołnierz wraca z wojska w mundurze. Matka śpi na górze. On cicho idzie do kuchni, otwiera kawę, a opakowanie zaprojektowaliśmy tak, żeby zapach był natychmiast wyczuwalny. Przygotowuje kawę, zapach unosi się na górę. Matka budzi się, uśmiecha. Wiemy, co powie, bo kod aromatu to „dom”. Powie: „On jest w domu.” Zbiega po schodach i przytula syna. Testowaliśmy to, w P&G testuje się wszystko setki razy. Ludzie płakali. Dlaczego? Bo trafiliśmy w logikę emocji.

Zapach i atrakcyjność partnera

 

„Dom” uderza w mózg gadzi.

 

To właśnie był mózg gadzi, bo to są twoje geny. Gdyby to był sąsiad, efekt nie byłby taki sam. To był jej syn. Wracał z wojska, gdzie mógł zginąć. To kolejny kluczowy element mózgu gadziego, czyli przetrwanie. Jest w domu, czyli żyje. To moje geny wróciły do domu, wróciły do mojego łona, do matki. I dlatego ona go przytula. Nie mówi tylko: „Cześć, jak się masz?”. Ona przywraca go tam, skąd pochodzi. To jest gadzie.

 

Twórcy tej reklamy…

Byli ze mną w zespole przez cały proces. Odkryli kod razem ze mną.

 

Zrozumieli, czym jest „matka”.

 

A właściwie czymś więcej niż zrozumienie, poczuli to instynktownie. I to jest piękno tego, co robię: nie mówię im, jaki jest kod. Odkrywamy go razem. Chcę, żeby ludzie poczuli w trzewiach: „To jest to. To zmieni moje życie, mój sposób myślenia, mój produkt.” I ponieważ odkrywają to razem ze mną, naprawdę odkrywają, od razu wprowadzają to w życie.

Kiedy pracowałem z Chryslerem, odkryliśmy na przykład, że Jeepy nie powinny mieć kwadratowych reflektorów. To bardzo praktyczna rzecz: żadnych kwadratowych świateł. Dlaczego? Nie chcę wchodzić w szczegóły, ale załóżmy, że kod Jeepa to zwierzę, np. koń. Nie widzisz konia z kwadratowymi oczami. Ludzie z Jeepa nie powiedzieli tego wprost, powiedzieli: „Chcemy okrągłe reflektory, jak twarz.” I wykorzystaliśmy „twarz” Jeepa z grillem jako logo. To była czysto gadzia warstwa. I od tamtej pory Wrangler nie ma kwadratowych świateł.

Jaka jest różnica między dobrym a złym marketingiem? Dobry działa. To znaczy: marketerzy rozumieją prawdziwe potrzeby klientów, często niewypowiedziane i je realizują. Dziś mamy całe branże, które kompletnie nie rozumieją swoich klientów. Na przykład linie lotnicze, popełniają ogromne błędy. Dlaczego? Bo pytają ludzi: „Czego chcecie? Taniej czy drożej?” A ludzie oczywiście mówią: taniej. Więc linie mówią: „Dobrze, damy wam taniej, jeszcze taniej.” Tylko że na poziomie gadzim „taniej” oznacza: „Nie mogę oddychać, nie mogę się ruszyć, nie karmią mnie.” To koszmar. Dlatego przestaję latać i jadę samochodem. Bo nikt nie zadbał o mój mózg gadzi. A emocjonalnie traktują mnie jak więźnia w zakładzie o zaostrzonym rygorze.

Może nie wiesz, ale w ciągu kilku lat 35% lotów w USA będą wykonywać małe samoloty, bo są tańsze. To piekło. 99 dolarów za lot do Los Angeles? Nie obchodzi mnie to, tanie piekło to nadal piekło. Dlatego te linie lotnicze są w stanie śpiączki. Nadal istnieją tylko dlatego, że są sztucznie podtrzymywane pieniędzmi rządowymi, ale tak naprawdę są martwe.

 

Czy działy marketingu reagują negatywnie na twoją pracę?

 

Nienawidzą mnie. Oczywiście, że mnie nienawidzą, bo jak to możliwe, że robię coś, o czym oni nie mają pojęcia? Zawsze pojawia się wyzwanie: „Kim jest ten facet? Co on wygaduje?” Na początku miałem bardzo trudno. Dziś, dzięki sukcesom jak kawa Folgers czy PT Cruiser, nie mogą mnie tak po prostu odrzucić. Na początku czują się zagrożeni. Ale dzięki procesowi, w którym uczestniczą i razem ze mną odkrywają te rzeczy, na końcu mnie uwielbiają. Kiedy przejdą przez ten proces, mówią: „O rany, to jest świetne, użyjmy tego.” Dla samego P&G zrobiłem 35 takich odkryć, 35 razy wracali po więcej. To znaczy, że to działa. Dla GM ponad 20.

 

Czy uważasz, że ludzi można ostatecznie „rozgryźć”?

 

Część mojej teorii mówi, że w świecie ludzi nic nie dzieje się przypadkiem. Nic. Jeśli widzisz jakieś zachowanie, zawsze stoi za nim powód, to kod. Nie twierdzę, że znam wszystkie kody, ale kiedy pracuję z klientem i je odkrywamy, zaczynamy rozumieć, dlaczego ludzie robią to, co robią. Nic nie dzieje się przypadkiem. To fascynujące łamać ten kod.

Nie mówię, że wszyscy są tacy sami. Każdy jest unikalny. Nawet bliźnięta się różnią. Ale mamy wspólne struktury wynikające z biologii. Wszyscy jesteśmy ludźmi, wszyscy rodzimy się z kobiety, a nie od mężczyzny, to schemat biologiczny. Ale potem mamy rzeczy nabyte, które wynikają z kultury. A potem, na trzecim poziomie, jest twoja własna struktura, twoja indywidualna tożsamość. I jesteś wyjątkowy. Każdy jest wyjątkowy.

Mamy więc trzy poziomy: twój osobisty „skrypt”, archetyp kulturowy i schemat biologiczny. Jeśli te trzy poziomy są w harmonii, jesteś szczęśliwy. Jeśli są w konflikcie, to jesteś nieszczęśliwy. Problem bierze się z rozjazdu między tym, kim jesteś, kulturą i biologią. Ale zachowanie ludzi da się zrozumieć. Kiedy rozumiesz kod, wszystko zaczyna mieć sens.

 

Czy te kody można przełożyć na praktyczne strategie marketingowe?

 

Tak i właśnie o to chodzi. To pozwala trafiać w realne potrzeby konsumenta. Na przykład: jeśli wiem, że w Ameryce ser jest „martwy”, czyli pasteryzowany, bezpieczny, to muszę to komunikować. Muszę powiedzieć: ten ser jest bezpieczny, zapakowany w plastik. Plastik to jak worek na ciało. Lodówka to kostnica, tam trzymasz martwe rzeczy. I tak właśnie sprzedaje się ser w USA.

Pracowałem z francuską firmą, która próbowała sprzedawać francuski ser w Ameryce i nie rozumiała, dlaczego to nie działa. We Francji ser jest „żywy”. Kupujesz go młody, dojrzały albo stary. Wąchasz, dotykasz, sprawdzasz. Jeśli chcesz zjeść dziś, to bierzesz dojrzały. Jeśli za tydzień, to młody. I nie wkładasz go do lodówki, bo nie wkładasz kota do lodówki, to żywe. Amerykanie boją się chorób. Priorytetem jest bezpieczeństwo. Francuzi stawiają smak ponad bezpieczeństwo. To właśnie różnica w „logice emocji”.

Źródło: Interview Clotaire Rapaille

 

Zobacz na: Magnetyzm behawioralny – Chase Hughes
Dysonans Poznawczy jako broń w walce informacyjnej – Chase Hughes
Leonard Peikoff: Wprowadzenie do Historii Filozofii Zachodniej (część 1 z 50)

Medium [prezentowane zachowanie] jest przekazem [wiadomością]