Targowanie się Prawą Półkulą Mózgu
Na targu słomianym w Nassau na Bahamach, słynnym z rzeczy takich jak słomiane torebki pokazane poniżej, zetknąłem się niedawno z wyjątkową kulturą targowania się, która skłoniła mnie do głębszych przemyśleń nad tym tematem (na plaży, przy wsparciu rumu). Te rozważania doprowadziły mnie do małego przebłysku zrozumienia, który pozwolił mi połączyć wszystko, co wiem o targowaniu się, w sposób, który sam mnie zaskoczył. Krótka wersja brzmi tak: podejścia oparte na teorii gier i teorii informacji są w tym temacie czymś pomiędzy nieistotnymi a drugorzędnymi. To, co naprawdę napędza zachowania i wyniki negocjacyjne, to umiejętność opowiadania historii.
Oto jak możesz nauczyć się umiejętności, które naprawdę mają znaczenie, jeśli chcesz skutecznie się targować.
Prosta, elegancka i błędna odpowiedź
Kupujący A i sprzedawca B targują się o produkt P. Żadne z nich nie wie, za jaką cenę druga strona jest gotowa ostatecznie zawrzeć transakcję, ale: A chce kupić P za najniższą cenę, na jaką B może się zgodzić, B chce sprzedać za najwyższą cenę, jaką A może być gotów zapłacić.
Modelujesz tę sytuację jako grę sekwencyjną, gdzie każdy ruch jest w najprostszym ujęciu ofertą cenową. Postęp gry można przedstawić jako pary ruchów sprzedawca–kupujący: ($200, $100), ($180, $120), ($160, $140), ($150, SPRZEDANE!) W każdej turze każdy gracz wykorzystuje historię wcześniejszych ofert i kontr-ofert, by oszacować prawdziwy limit drugiej strony, a następnie składa ofertę, która: zmusi drugą stronę do maksymalnego przesunięcia swojego pułapu cenowego, jednocześnie ujawniając jak najmniej własnego limitu. Dodaj do tego ograniczoną racjonalność oraz wartość czasu, a otrzymasz rodzaj modelu, który ekonomiści uwielbiają.
Można to wszystko opisać matematycznie (bez wątpienia ktoś już przeanalizował ten temat na śmierć i udowodnił rozmaite twierdzenia o zbieżności). Jednym z przykładów takiej analizy jest klasyczna książka z zakresu teorii gier i analizy decyzji strategicznych Thinking Strategically (swoją drogą świetna lektura, jeśli chodzi o to, co próbuje osiągnąć). Ale choć ta matematyczna formalizacja jest elegancka, to w swojej istocie jest błędna. Targowanie się nie jest przede wszystkim napędzane przez strony próbujące w sposób (ograniczenie) racjonalny odgadnąć wzajemne punkty graniczne poprzez wykonywanie w czasie rzeczywistym skomplikowanej analizy sekwencji liczb. Owszem, naprzemienna sekwencja liczb niesie pewną informację, ale w większości realnych sytuacji informacja przekazywana jest przede wszystkim innymi, nienumerycznymi sposobami, a istotne informacje często w ogóle nie dotyczą ceny.
Przyjrzyjmy się dwóm przykładom, zanim przedstawię alternatywny model targowania się. Przykłady z prawdziwego świata
Przykład 1: Bahamski żółw
W Nassau kupiłem tego żółwia wykonanego z łupiny kokosa dla mojego siostrzeńca za 5 dolarów:
Sprzedawczyni, atrakcyjna młoda kobieta, podeszła do nas i zaangażowała nas nie jednym, ale trzema ruchami naraz, po czym przekonała mnie do zamknięcia transakcji, zanim w ogóle zdążyłem złożyć kontrofertę:
Sprzedawczyni: Podoba ci się ten żółw? Świetna zabawka dla dziecka! Osiem dolarów!
Sprzedawczyni (konspiracyjnym szeptem, rozglądając się na boki): Powiem panu coś, zrobię panu specjalną cenę. Tylko sześć dolarów.
Ja (z powątpiewaniem): Hmm…
Moja żona (entuzjastycznie): Och, jaki słodki! Powinniśmy kupić jednego dla Arjuna [mojego siostrzeńca]!
Sprzedawczyni: Dobra, oddam za pięć dolarów. Jaki kolor koralika pani chce? [żółw ma koralik na sznurku, którego nie widać na zdjęciu].
To jest, w pewnym sensie, przykład nie do końca nadający się do analizy, ponieważ zostałem rozegrany jeszcze zanim właściwe targowanie w ogóle się zaczęło. Przejdźmy więc do dłuższego przykładu, w którym poradziłem sobie nieco lepiej.
Przykład 2: „Dobry glina / zły glina” w Jaipurze
Podczas niedawnych wakacji w Jaipurze w Indiach moja żona chciała kupić sobie tradycyjną radżastańską kurtę, czyli tunikę/koszulę.
Po przetłumaczeniu z hindi rozmowa wyglądała mniej więcej tak (mogę źle pamiętać dokładne ceny, ale sens został zachowany):
Ja: Ile kosztuje?
Sprzedawca: 300 rupii.
Ja: To za dużo. Może 175?
Sprzedawca: No proszę pana, za taką cenę nawet koszty mi się nie zwrócą!
Ja: Nie, 175 to uczciwa cena za tego typu rzecz.
Sprzedawca: Arrey, proszę pana! Niech pan tylko spojrzy na ten piękny haft. Może widział pan podobne rzeczy taniej w innych sklepach, ale jeśli przyjrzy się pan dokładnie, zobaczy pan, że tamta robota nie jest tak delikatna!
Ja: Oczywiście, że widzę jakość wykonania, dlatego właśnie chcemy to kupić. No dobrze, proszę podać prawdziwą cenę.
Sprzedawca: Dobrze panie, dla pana mogę oddać za 250. (zaczyna składać kurtę)
Ja: Nie, nie. Ta pani może i nie jest Hinduską, ale ja jestem Hindusem, więc proszę być rozsądnym. [moja żona jest Koreanką, a ponieważ wcześniej nie wspomniałem, że jest moją żoną, sklepikarz niemal na pewno założył, że jestem jej lokalnym przewodnikiem, wielu innych sprzedawców nawoływało mnie wcześniej, żebym przyprowadził ją do ich sklepów, oferując mi prowizję!]
Sprzedawca: Ależ panie, właśnie dlatego podałem panu tę cenę! Dla obcokrajowców normalnie wołamy co najmniej 400–500!
Ja: Dobrze, powiem tak, dam 190.
Sprzedawca: No proszę pana, przy takiej cenie nie zarobię nawet 10 rupii!
Ja: Dobra, zróbmy ten interes. 200. Ostateczna oferta.
Sprzedawca (wygląda na zmartwionego): Ale…
W tym momencie szef sprzedawcy, prawdopodobnie właściciel sklepu, który wcześniej siedział z tyłu, pochylony nad księgą rachunkową, podniósł wzrok, przerwał rozmowę i rzucił krótko:
„Nie widzisz, że pani tego chce? Daj im za 200 i skończmy już z tym.”
Mógłbym podać jeszcze kilka innych przykładów (w Stanach Zjednoczonych targowanie ogranicza się zwykle do większych zakupów, takich jak samochody), ale te dwa wystarczą, by zilustrować kwestie, które chcę omówić.
Fenomenologia targowania się
Jest tu kilka interesujących cech. Oto tuzin najważniejszych:
1.Fałszywe ruchy: W przykładzie z Bahamów zwróć uwagę na szybkie następowanie po sobie trzech różnych cen oraz błyskawiczną zmianę tematu na kolor koralika przy pierwszym sygnale, że chcę kupić. To targowanie było ewidentnie pozorne, liczby stanowiły część rytuału wstępnego „zalotnego” angażowania klienta, a nie rzeczywistych negocjacji cenowych, które zostały praktycznie skrócone do minimum.
2.Targowanie jako przynęta: Sprzedawcy na targu w Nassau promują swoje towary za pomocą osobliwej mieszanki amerykańskiej retoryki handlowej („No dalej kochanie! Wszystko dziś 50% taniej!”) oraz bardziej tradycyjnych zachęt dla łowców okazji („Może torebkę dla pięknej pani, szefie? Chodź, dam panu dobrą cenę!”). Podejrzewam, że bardzo niewiele prawdziwego targowania rzeczywiście tam zachodzi, ponieważ klientami są głównie amerykańscy turyści z wycieczkowców, którzy nie są przyzwyczajeni do targowania się o tak małe kwoty, jakie wchodzą tutaj w grę.
3.Jakościowe przewartościowanie: Zwróć uwagę na różnorodność nienumerycznych ruchów w przykładzie z Jaipuru. W manewrze dotyczącym „pięknego haftu” sprzedawca próbował zmienić moją ocenę wartości przedmiotu, zamiast przesuwać samą cenę. Przyznałem mu rację, ale dałem do zrozumienia, że już wcześniej uwzględniłem tę cechę w swojej wycenie.
4.Narracja: Rozwinęła się również pewna narracja, zachęcająca mnie do obsadzenia samego siebie w roli wtajemniczonego insidera, sprytnego Hindusa, któremu oferuje się „lokalną” cenę w przeciwieństwie do bezmyślnych cudzoziemców, którym narzuca się ogromne marże. To kluczowy punkt, do którego jeszcze wrócę.
5. Zwodnicze podstępy/Pozorowane zerwanie negocjacji: Dwukrotnie sprzedawca próbował przekonać mnie, że oferuję cenę, której absolutnie nie może zaakceptować. To retoryczne podstępy. Podobnym ruchem po stronie klienta jest udawanie odejścia. Ta stara negocjacyjna mądrość mówiąca, że „kluczem do negocjacji jest gotowość odejścia”, w praktyce nie jest szczególnie użyteczna, ale udawanie gotowości odejścia bywa bardzo skuteczne.
6.Blefy domknięcia transakcji: Kolejną interesującą cechą przykładu z Indii jest blef domknięcia sprzedaży: niepoważna oferta cenowa połączona z sygnałami finalizacji transakcji (na przykład rozpoczęciem pakowania przedmiotu), wykonywana z nadzieją, że druga strona spanikuje i zbyt wcześnie ustąpi.
7.Dobry glina: Na końcu zwróć uwagę na pojawienie się drugiej osoby, która wkracza, by sfinalizować transakcję. Ta dynamika jest szczególnie powszechna w tradycyjnych sklepach detalicznych w Indiach, gdzie właściciel sklepu seth, albo księgowy (munim) często obserwuje sprzedawców przy pracy i interweniuje w odpowiednim momencie. Psychologiczny mechanizm jest tutaj bardzo istotny: pojawia się ukryte poczucie eskalacji i okazania szacunku. „Zapomnij o tym nieważnym pomagierze. Wyraźnie widać, że jesteś inteligentnym klientem, więc ja szef osobiście się tobą zajmę i dam ci specjalną ofertę, której mój podwładny nie ma prawa zaproponować.”
8.Rytuał: W większości kultur targowania istnieją również ruchy o znaczeniu rytualnym. W Indiach najbardziej znanym przykładem jest bohni, czyli pierwsza sprzedaż danego dnia. Sprzedawcy często błagają klientów o domknięcie transakcji, ponieważ stanowiłaby ona właśnie bohni. Jednocześnie przekonują, że oferowana cena jest wyjątkowo korzystna ze względu na ich chęć szybkiego zakończenia pierwszej sprzedaży. Nie jest to wyłącznie pragmatyczny chwyt. Dla tradycyjnych kupców bohni naprawdę ma znaczenie. Wielu z nich faktycznie jest gotowych ponieść niewielką stratę przy pierwszej transakcji „na szczęście”, by uruchomić przepływ gotówki na początku dnia. Co ciekawe, na Bahamach spotkałem znacznie bardziej otwartą wersję tego samego mechanizmu, gdy jeden ze sklepikarzy powiedział wprost: „No dalej kochanie, pierwszy klient dostaje najlepszą cenę!” Podejrzewam, że antropolodzy znaleźliby odpowiednik tego rytuału praktycznie w każdej kulturze — poza współczesnym handlem opartym na sztywnych cenach.
9.Blefy wiedzy: Choć sam ich nie użyłem, blefy oparte na rzekomej wiedzy są bardzo powszechne podczas targowania się: „Widziałem dokładnie to samo w Delhi za połowę tej ceny!” Są to blefy dlatego, że jeśli kupujący naprawdę posiada konkretną wiedzę o strukturze kosztów sprzedawcy, taka informacja zwykle bardzo szybko zostaje wykorzystana i „wyjęta z równania”, sprowadzając negocjacje do prostego pytania: „Jaką wartość ma dla mnie wygoda kupienia tego tutaj zamiast tam?” Dlaczego więc takie zagrywki nadal działają? Za chwilę do tego wrócę.
10.Blef sprawiedliwości: Co zaskakujące, nawet w najbardziej „czystych” wolnorynkowych wymianach często pojawia się pojęcie uczciwej ceny, zwykle właśnie w formie blefu. Najczęściej objawia się to poprzez demonstracyjne oburzenie związane z rzekomo niesprawiedliwym traktowaniem. Co ciekawe, również sprzedawcy stosują ten manewr, próbując wywołać wrażenie autentycznej urazy lub niesmaku, na przykład ostentacyjnie odkładając omawiany towar. Istnieją jednak pewne granice. Sprzedawcy bardzo rzadko proszą o zakup wprost na podstawie własnej potrzeby życiowej, ponieważ subtelnie przesuwałoby to sytuację z relacji równorzędnej wymiany handlowej do moralnie problematycznej sytuacji charytatywnej. Moja matka kupiła kiedyś wazelinę od zapłakanej akwizytorki chodzącej od drzwi do drzwi, która najwyraźniej autentycznie się załamała i powiedziała: „Proszę coś kupić chociaż z litości!” Mama uległa.
11.Rozmywanie granic: Jeśli pełna transakcja składa się z trzech części: odkrywania i wyboru produktu, negocjacji i finalizacji transakcji to elementy targowania często „wyciekają” poza swoją nominalną środkową fazę. Na przykład w tradycyjnym indyjskim handlu detalicznym z pełną obsługą sprzedawcy często wyciągają ogromną liczbę produktów, więcej niż potrzeba albo o co klient prosił, wykonując przy tym ostentacyjnie dużo pracy, co tworzy wyraźną presję psychologiczną. Z drugiej strony, pod koniec transakcji klient czasami dorzuca niespodziewane prośby rzeczowe już po pozornym zamknięciu negocjacji: „Dobra, kupuję ten samochód za więcej, niż chciałem zapłacić, więc może dorzuci pan jeszcze komplet dywaników?”
12.Brak realnego wpływu faktycznej wiedzy: Choć podczas targowania występuje mnóstwo blefowania, w rzeczywistości w grze znajduje się zaskakująco mało prawdziwych informacji o rzeczywistych granicach cenowych obu stron. We wszystkich przykładach, jakie spotkałem, przynajmniej przy niewielkich kwotach, kupujący i sprzedający zazwyczaj nie próbują bezpośrednio odgadnąć swoich faktycznych limitów cenowych (poza posiadaniem bardzo ogólnego wyobrażenia o „rozsądnej” cenie, które samo w sobie może być całkowicie irracjonalne). Oczywiste jest, że kupujący może nawet nie mieć w głowie konkretnej ceny granicznej, przy której „odejdzie od stołu”. Mniej oczywiste jest jednak to, że nawet sprzedawca często nie ma jasno określonej minimalnej ceny. Struktury kosztów bywają niejasne nawet dla samych sprzedawców, a w grę wchodzą również inne trudne do wycenienia czynniki: perspektywa przyszłych sprzedaży, chęć pozbycia się wolno rotującego towaru, potrzeba wygenerowania ruchu, kwestie płynności finansowej, albo zwykła intuicja dotycząca sytuacji. Prawdziwe informacje cenowe zaczynają mieć znaczenie dopiero wtedy, gdy stawki są wysokie. W takich przypadkach strony zazwyczaj wcześniej wykonują własne badania oraz analizy i próbują całkowicie „wyjąć” te dane z samego procesu targowania. Targowanie dotyczy przede wszystkim kontroli nad nieznanymi elementami wyceny. Jest też procesem kosztownym poznawczo i emocjonalnie, dlatego obie strony mają interes w tym, by nie tracić energii na negocjowanie rzeczy, które są wspólnie uznawane za oczywiste i bezsporne.
Właściwy model
No dobrze, to wszystko brzmi interesująco. W targowaniu rzeczywiście istnieje mnóstwo psychologicznych subtelności. Ale czy to naprawdę aż tak ważne? Czy nie dałoby się po prostu przeciąć tego gordyjskiego węzła i stać się naprawdę skutecznym dzięki jakiemuś wyrafinowanemu modelowi opartemu na teorii gier? Czy całe to blefowanie i jakościowe niuanse nie zniknęłyby pod odpowiednio zaawansowaną analizą sekwencji danych? Odpowiedzi brzmią odpowiednio: tak i nie.
Tak, trzeba pracować z całością zjawiska; teoria gier nie przetnie za ciebie gordyjskiego węzła.
I nie, bo niezależnie od tego, jak intensywnie będziesz analizować liczby, nie uda ci się sprowadzić całego blefowania i całej złożoności do samej matematyki.
Musisz więc rozumieć jakościową „ścieżkę dźwiękową” targowania się. Ale jednocześnie nie zniechęcaj się, nie twierdzę, że jedynym sensownym modelem jest lokalna, unikalna etnografia konkretnej kultury. Uniwersalne modele i podejścia do targowania są możliwe.
To, co naprawdę dzieje się podczas negocjacji, to współtworzenie narracji, do której obie strony stopniowo zaczynają się zobowiązywać. Każdy ruch posiada część jakościową i ilościową. Prototypową parę transakcyjną można z grubsza zapisać jako: ((p1, v1), (p2, v2)) gdzie: p oznacza jakościowe twierdzenia, v oznacza deklaracje cenowe.
Klucz polega na tym, że części jakościowe tworzą pewnego rodzaju „grę językową” (w sensie filozofów takich jak Robert Stalnaker). Każde twierdzenie zostaje albo zaakceptowane, albo zakwestionowane przez kolejne wypowiedzi. Zbiór wzajemnie zaakceptowanych twierdzeń stopniowo buduje narrację o rosnącej bezwładności, ponieważ każda nowa wypowiedź musi pozostawać spójna z wcześniejszymi, jeśli strony chcą zachować wiarygodność, nawet jeśli jest to jedynie wiarygodność rytuału, a nie dosłownie rozumianej historii. To jest prawdziwy powód, dla którego czasami sprawia wrażenie, że negocjacje „kręcą się w miejscu”, mimo że cena przez kilka rund się nie zmienia.
Na przykład w przypadku indyjskiej kurty odrzuciłem twierdzenie sprzedawcy, że cena 175 rupii oznaczałaby dla niego stratę, ale jednocześnie zaakceptowałem (i skutecznie wyłączyłem z dalszej gry) twierdzenie o „wysokiej jakości haftu”. Choć cena się nie przesuwała, narracja już tak.
Na bardziej abstrakcyjnym poziomie może rozwinąć się pełnoprawna narracja z bohaterami i fabułą. To również wyjaśnia, dlaczego blefy oparte na rzekomej wiedzy działają. Nawet jeśli sprzedawca wie, że kupujący nie mógł widzieć identycznego produktu za połowę ceny w innym sklepie, nie może otwarcie nazwać tego blefu po imieniu, ponieważ podważyłby tym samym rolę, w której obsadzony został klient, a ta rola niemal zawsze jest pozytywna.
Kluczowy wniosek z tego wszystkiego? Transakcja zmierza ku zamknięciu nie wtedy, gdy osiągnięta zostaje pełna przejrzystość cenowa, lecz wtedy, gdy wyłaniająca się logika narracji staje się przytłaczająca. Aby skutecznie się targować, trzeba umieć kontrolować tempo i kierunek rozwoju tej narracji.
W pewnym momencie narracja osiąga masę krytyczną, coś „pęka” i albo: stara narracja zostaje zastąpiona nową (co zdarza się rzadko), albo następuje ruch w stronę finalizacji transakcji. Jak stać się negocjatorem „prawej półkuli” A oto moje „magiczne” rozwiązanie: Stań się dobry w prowadzeniu rozmów opartych na opowiadaniu historii.
— Nie wchodź do negocjacji z gotowym scenariuszem czy szczegółowym planem, lecz raczej z wyczuciem ról, które potrafisz naturalnie odgrywać: uczciwy handlarz? cynik? wszystkowiedzący ekspert? naiwny student z ograniczonym budżetem?
— W miarę rozwoju rozmowy staraj się wyczuwać, jakie role druga strona próbuje przetestować, i podsuwaj takie, które działają na twoją korzyść: „Wie pan, staram się kupować wyłącznie od lokalnych sprzedawców, bo robicie świetną robotę dla naszej gospodarki, ale…” Mów rzeczy, które prowadzą do „zablokowania” obu stron w rolach korzystnych dla ciebie.
— W opisanym wcześniej przykładzie zostałem „zablokowany” w roli „świadomego lokalnego klienta”, ale na warunkach nie do końca dla mnie korzystnych. Obserwuj logikę rozwijającej się narracji. Na przykład skutecznie oparłem się próbie wprowadzenia motywu „wysokiej jakości haftu”, ponieważ przesunęłoby to historię z narracji: „facet szukający okazji” w stronę: „transakcji między koneserami”, a więc narracji uzasadniającej wyższą cenę premium.
— Istnieją również momenty krytyczne, punkty kulminacyjne, w których można zdecydowanie domknąć transakcję. Trzeba je wyczuwać i wykorzystywać. W moim przypadku wydawało mi się, że taki moment nastąpił przy zagrywce: „Przy tej cenie nawet 10 rupii zysku nie zostanie!” Jednak wejście właściciela sklepu, który szybko zaakceptował ofertę i zakończył negocjacje, było sygnałem, że prawdopodobnie mogłem zejść z ceną jeszcze niżej.
— Zwracaj uwagę na symboliczne i narracyjne znaczenie swoich ruchów liczbowych. Jeśli sprzedawca schodzi z 200 do 180, a ty podnosisz ofertę ze 100 do 120, sama symetria tego ruchu pokazuje, że nie posiadasz żadnej realnej informacji, którą mógłbyś wykorzystać jako dźwignię negocjacyjną. Transakcja prawdopodobnie będzie wtedy nudno zmierzać do spotkania się obu stron w połowie, chyba że zrobisz coś kreatywnego. Jeśli sprzedawca rzuca 500, a ty odpowiadasz 250, ujawniasz, że prawdopodobnie stosujesz heurystykę „zacznij od połowy”. To może otworzyć sprzedawcy możliwość uruchomienia narracji typu: „Naprawdę, 500 to uczciwa cena i już tłumaczę dlaczego.” Zaoferowanie na przykład „275” tworzy znacznie bardziej użyteczną dwuznaczność. Jeśli rzeczywiście chcesz poprowadzić negocjacje w stronę symetrycznej narracji „spotkajmy się w połowie”, upewnij się, że wybierasz nieracjonalny punkt startowy, ale nie aż tak nieracjonalny, by zdradzał całkowity brak orientacji w cenach. Skrajnie niskie oferty otwierające potrafią działać, ale żeby zrozumieć dlaczego, potrzebowałbyś już kursu targowania na poziomie średniozaawansowany.
To wszystko nie jest łatwe. Musisz stać się opowiadaczem historii. Ale nigdy nie obiecywałem łatwej odpowiedzi, jedynie lepszą niż błędna próba wykonywania w czasie rzeczywistym kalkulacji opartych na teorii gier.
Źródło: Bargaining with your Right Brain
Zobacz na: Preferencje deklarowane i rzeczywiste
Bądź Nieco Nikczemny: Podręcznik dla socjopatów – Venkatesh Rao
Najnowsze komentarze