Paradoks wyboru – Barry Schwartz

Transkrypt prezentacji Barry Schwartza pt. Paradoks wyboru, która odbyła się w lipcu 2005 roku.

 

Opowiem o kilku rzeczach, o których napisałem w mojej książce, a które, mam nadzieję, będą współbrzmieć z innymi rzeczami, które tu usłyszeliście. Spróbuję też dokonać kilku powiązań na wypadek gdyby Wam umknęły. Chciałbym rozpocząć od czegoś co nazywam “panującym dogmatem”. Co to za panujący dogmat? Dogmat panujący we wszystkich uprzemysłowionych, zachodnich społeczeństwach. Ten panujący dogmat brzmi następująco: jeśli chcemy zmaksymalizować dobrobyt naszych obywateli, należy zmaksymalizować wolność jednostki. Powodem jest to, że wolność sama w sobie jest dobra, cenna, warta zachodu, kluczowa dla bycia człowiekiem. Oraz to, że jeśli ludzie są wolni, wówczas każdy z nas może działać samodzielnie dokonując rzeczy, które zmaksymalizują nasz dobrobyt, nikt inny nie będzie musiał podejmować za nas decyzji. Sposobem na zmaksymalizowanie wolności jest zmaksymalizowanie wyboru.

Paradoks wyboru

 

Im większy mamy wybór, tym więcej mamy wolności, a im więcej mamy wolności tym większy jest nasz dobrobyt.

Jest to, jak sądzę, tak głęboko zakorzenione w naszej świadomości, że nikomu nie przyszłoby do głowy, aby to zakwestionować. Jest to również głęboko osadzone w naszym życiu, Pokażę Wam kilka przykładów tego co współczesny rozwój nam umożliwił. Oto mój supermarket. Wcale nie taki wielki. Krótko na temat sosów do sałatek. W moim supermarkecie jest 175 sosów sałatkowych, nie wliczając 10 różnych gatunków oliwy z oliwek z pierwszego tłoczenia i 12 gatunków octu balsamicznego, które można kupić żeby zrobić pokaźną liczbę własnych sosów sałatkowych, na wypadek gdyby żaden ze 175 sosów oferowanych przez sklep nam nie odpowiadał. Właśnie taki jest supermarket. Następnie idziemy do sklepu z elektroniką żeby złożyć sobie zestaw stereo — głośniki, odtwarzacz CD, magnetofon, tuner, wzmacniacz. I w tym jednym sklepie elektronicznym znajdziemy olbrzymią ilość zestawów stereo. Możemy złożyć sześć i pół miliona różnych zestawów stereo z elementów znajdujących się w ofercie jednego sklepu.

Musicie przyznać, że to potężny wybór. Spójrzmy na inne dziedziny – świat komunikacji. Kiedyś, kiedy byłem chłopakiem, można było kupić dowolną usługę telefoniczną, pod warunkiem, że świadczyła ją firma Ma Bell. Wówczas nie kupowało się telefonów tylko wynajmowało. Tak przy okazji, jedną z konsekwencji było to, że telefon nigdy się nie psuł. Ale te czasy minęły. Obecnie mamy praktycznie nieograniczoną różnorodność telefonów, szczególnie w świecie telefonów komórkowych. Oto telefony przyszłości. Moim ulubionym jest środkowy — odtwarzacz MP3, golarka do włosów w nosie oraz palnik do przyrządzania creme brulee. A jeśli przypadkiem nie widzieliście go jeszcze w swoim sklepie możecie być spokojni, że już wkrótce tam będzie. Z tego powodu ludzie wchodzący do sklepu zadają pytanie “Czy mogę kupić zwykły telefon?” A wiecie jak brzmi odpowiedź na to pytanie? Odpowiedź brzmi “Nie”. Nie można kupić telefonu, który nie ma wielu funkcji.

W innych obszarach życia, które są o wiele istotniejsze niż zakupy, mamy do czynienia z tą samą eksplozją wyborów. Służba zdrowia — w Stanach Zjednoczonych już nie jest tak, że idziesz do lekarza, a lekarz mówi tobie co należy zrobić. Zamiast tego, idziesz do lekarza, a lekarz mówi, że możesz zrobić A, albo B. A ma takie korzyści i takie ryzyka. B ma takie korzyści i takie ryzyka. Co Pan wybiera? A ty mówisz, “Panie doktorze, co powinienem zrobić?” A lekarz na to, “A ma takie korzyści i ryzyka, B ma takie korzyści i ryzyka. Co Pan wybiera?” Więc mówisz, “Gdyby Pan był mną, co by Pan wybrał?” A lekarz na to, “Nie jestem panem.” W rezultacie nazywamy to “autonomią pacjenta,” co sprawia, że brzmi to jak coś dobrego. A tak naprawdę jest to przeniesienie obciążenia i odpowiedzialności za decyzję z osoby, która ma jakieś pojęcie — a mianowicie z lekarza — na osobę, która nie wie nic i prawie na pewno jest chora a tym samym nie jest w najlepszej formie do podejmowania decyzji — czyli na pacjenta.

Wszyscy jesteśmy wystawieni na potężny marketing leków na receptę, co nie ma tak naprawdę sensu ponieważ nie możemy ich po prostu kupić. Skąd tyle marketingu jeśli nie możemy kupić tych leków? Otóż chcą abyśmy następnego ranka zadzwonili do naszego lekarza i poprosili o zmianę recepty. Coś tak dramatycznego jak nasza osobowość też stała się kwestią wyboru, co pokazuje ten slajd. Nie dziedziczymy osobowości, wymyślamy ją sobie. Wymyślamy siebie na nowo tyle razy ile nam się podoba. A to oznacza, że każdego dnia kiedy budzisz się rano, musisz zdecydować jaką osobą chcesz być. Jeśli chodzi o małżeństwo i rodzinę, kiedyś prawie każdy zakładał, że trzeba pobrać się jak najszybciej, a potem jak najszybciej mieć dzieci. Jedyny realnym wyborem było “z kim”, nie “kiedy” czy “co robić potem”.

Teraz wszystko jest dostępne. Uczę bardzo inteligentnych studentów, a zadaję im 20% mniej pracy niż kiedyś. I to nie dlatego, że są mniej bystrzy, ani dlatego, że są mniej pracowici. Dlatego, że są zajęci ciągłym zadawaniem sobie pytań, “Czy powinienem się żenić? Czy powinienem się żenić już teraz? Czy powinnam wyjść za mąż później? Najpierw dzieci czy kariera?” To bardzo zajmujące pytania. A oni zamierzają znaleźć na nie odpowiedzi, nawet jeśli przez to nie zrobią wszystkiego co im zadałem i nie otrzymają dobrej oceny z mojego przedmiotu. W rzeczy samej powinni znaleźć odpowiedzi. To bardzo ważne pytania. Praca — jak zauważył Carl, mamy szczęście korzystać z technologii, która umożliwia nam pracę o dowolnej porze, każdego dnia z każdego miejsca na Ziemi — za wyjątkiem hotelu Randolph.

Tak przy okazji, jest takie miejsce w hotelu, gdzie działa WiFi, ale nikomu nie powiem gdzie to jest. Nie powiem Wam, bo sam chce z niego korzystać. Ta niewiarygodna wolność wyboru, którą mamy w odniesieniu do pracy, oznacza, że musimy bez przerwy, podejmować decyzje czy powinniśmy lub nie powinniśmy pracować. Idziemy popatrzeć jak nasze dziecko gra w piłkę, z jednej strony przypięty telefon komórkowy, z drugiej strony Blackberry, i jeszcze laptop na kolanach. I nawet jeśli wszystko powyłączamy w każdej minucie oglądania gry zadajemy sobie pytania “Czy powinienem odpowiedzieć na ten telefon? Czy odpisać na tego maila? Zabrać się za pisanie listu?” I nawet jeśli odpowiedź na te pytania brzmi “nie,” i tak wrażenia z gry Waszego dziecka w piłkę będą inne niż mogłyby być. Na cokolwiek patrzymy, małe lub wielkie sprawy, sprawy materialne, styl życia, życie to kwestia wyboru. Świat, w którym żyliśmy, wyglądał tak. Były pewne wybory, ale nie wszystko było kwestią wyboru. A obecnie świat wygląda tak. Pytanie: czy to dobrze czy źle? Odpowiedź brzmi: “tak”.

Wszyscy wiemy jakie są tego dobre strony, będę więc mówił jakie są tego złe strony. Cały ten wybór ma dwa skutki, dwa negatywne skutki dla ludzi. Pierwszy efekt, paradoksalnie, to wywołanie paraliżu, zamiast wyzwolenia. Przy tylu możliwych opcjach, ludziom trudno jest w ogóle dokonać wyboru. Dam Wam tego wymowny przykład, zrobiono badanie inwestycji w dobrowolne plany emerytalne. Moja koleżanka dotarła do zapisów inwestycyjnych firmy Vanguard, potężnego funduszu powierniczego dla około miliona pracowników i ok. 2,000 różnych miejsc pracy. Odkryła, że jeśli pracodawca oferował o 10 funduszy więcej, wskaźnik uczestnictwa spadał o 2%. Oferujesz 50 funduszy — 10% mniej pracowników się zapisuje niż gdybyś zaoferował 5 funduszy. Dlaczego? Bo mając wybrać z 50 funduszy, tak piekielnie trudno podjąć decyzję, że odkładasz to na jutro. Potem znowu na jutro, potem na kolejny dzień, i znów na jutro, czyli oczywiście jutro nigdy nie nadchodzi. Zrozumcie, że to nie tylko oznacza, że ludzie będą musieli jeść karmę dla psów na emeryturze, bo nie zaoszczędzą odpowiednich pieniędzy, ale to również oznacza, że decyzja jest tak trudna, iż rezygnują z pokaźnej kwoty należnej od pracodawcy. Nie wybierając funduszu, rezygnują z 5,000 dolarów rocznie od pracodawcy, który chętnie wpłaciłby składki. Zatem paraliż jest konsekwencją zbyt wielu wyborów. Moim zdaniem świat przez to wygląda tak.

Na pewno chcecie podjąć dobrą decyzję skoro podejmujecie ją na całą wieczność, prawda? Nie chcecie źle wybrać funduszu powierniczego lub nawet sosu sałatkowego. To właśnie ten pierwszy efekt. Drugi jest taki, że nawet jeśli pokonamy paraliż i dokonamy wyboru, jesteśmy mniej zadowoleni z naszego wyboru niż gdybyśmy wybierali spośród mniejszej liczby opcji. Dzieje się tak z kilku powodów. Jeden jest taki, że mając do wyboru taką różnorodność sosów sałatkowych, jeśli kupicie jeden i nie będzie doskonały — a który sos jest? łatwo wyobrazić sobie, że mogliście dokonać wyboru, który byłby lepszy. Tym samym ta wyobrażona alternatywa sprawia, że żałujecie swojej decyzji, a ten żal zmniejsza Wasze zadowolenie z podjętej decyzji, nawet jeśli była to dobra decyzja. Im więcej jest opcji, tym łatwiej żałować czegokolwiek co nas rozczarowuje w opcji, którą wybraliśmy.

Druga sprawa, to co ekonomiści nazywają kosztem alternatywnym. Dan Gilbert słusznie zauważył dziś rano jak bardzo sposób w jaki oceniamy różne rzeczy zależy od tego do czego je porównujemy. Otóż gdy mamy wiele opcji do rozważenia, łatwo wyobrazić sobie atrakcyjne elementy tych opcji, które odrzucamy, które zmniejszają nasze zadowolenie z opcji, którą wybraliśmy. Oto przykład. Przepraszam tych, którzy nie są z Nowego Jorku.

O co tutaj chodzi. Oto para w letnim kurorcie Hamptons. Bardzo droga nieruchomość. Cudowna plaża. Piękny dzień. Mają to wszystko dla siebie. Cóż mogłoby być lepszego? “Do diabła,” myśli facet, “Jest sierpień. Wszyscy z mojej dzielnicy na Manhattanie są na wakacjach. Mógłbym sobie zaparkować pod samym blokiem.” I spędza dwa tygodnie dręczony myślą, że każdego dnia traci okazję na takie łatwe parkowanie. Koszt alternatywny zmniejsza satysfakcję z naszego wyboru, nawet jeśli nasz wybór jest wspaniały. A im więcej mamy opcji do rozważenia, tym więcej atrakcyjnych elementów tych opcji będzie stanowić dla nas koszt alternatywny. Oto kolejny przykład. Ten rysunek odnosi się do wielu spraw. Odnosi się do życia chwilą obecną, do robienia rzeczy powoli. Ale też do tego, że za każdym razem gdy coś wybieramy, inne rzeczy pozostają nie wybrane. A te inne rzeczy mogą mieć mnóstwo atrakcyjnych cech, co sprawia, że Twój wybór jest mniej atrakcyjny.

Po trzecie: eskalacja oczekiwań. Uderzyło mnie to kiedy chciałem kupić nowe dżinsy. Prawie ciągle chodzę w dżinsach. Kiedyś dżinsy były w jednym gatunku, kupowało się je, beznadziejnie leżały, i były niesamowicie niewygodne. A kiedy nosiło się je długo i wiele razy prało zaczynały być OK. Więc poszedłem kupić dżinsy po latach chodzenia w starych. Mówię do sprzedawcy, “Chcę parę dżinsów w takim rozmiarze.” A sprzedawca na to, “Chce Pan wąskie, swobodne, czy luźne? Rozporek na zamek czy guziki? Wycierane czy dekatyzowane? Chce Pan żeby były przetarte? Nogawki szerokie czy zwężane, itd. itd.” Szczęka mi opadła, a kiedy doszedłem do siebie, powiedziałem “Chce takie, które kiedyś były jedynym rodzajem”

„Lepsze jest wrogiem dobrego“

Nie miał pojęcia o jakie mi chodziło, więc spędziłem godzinę przymierzając te cholerne dżinsy i wyszedłem ze sklepu — trzeba szczerze powiedzieć — z najlepiej dopasowanymi dżinsami jakie w miałem w życiu. Poszło mi lepiej. Dzięki wyborowi było mi lepiej. Ale czułem się gorzej. Dlaczego? Napisałem całą książkę żeby to sobie wytłumaczyć. Powodem tego, że czułem się gorzej, był fakt, że przy tylu dostępnych opcjach, moje oczekiwania co do jakości dżinsów poszły w górę. Miałem bardzo małe oczekiwania. Nie miałem żadnych szczególnych oczekiwań kiedy dżinsy były w jednym typie. Ale kiedy jest ponad 100 typów, do diabła, któryś musi być doskonały. A te które kupiłem były dobre, ale nie doskonałe. Więc porównałem to co kupiłem z tym czego oczekiwałem i porównanie mnie rozczarowało. Zwiększanie liczby opcji jedynie zwiększa oczekiwania ludzi co do tego jak dobre będą te opcje. A to z kolei spowoduje mniejsze zadowolenie z rezultatu nawet jeśli rezultat będzie dobry. Nikt w świecie marketingu o tym nie wie. Gdyby wiedzieli, wy wszyscy nie wiedzielibyście o co tu chodzi. Prawda wygląda raczej tak.

Powodem, dla którego wszystko było lepsze w czasach gdy wszystko było gorsze jest to, że kiedy wszystko było gorsze, ludzie mieli szanse na przeżycie miłego zaskoczenia. Obecnie, świat, w którym żyjemy — my bogaci, uprzemysłowieni obywatele, oczekujący doskonałości — w najlepszym przypadku dostaniecie coś co jest tak dobre jak oczekiwaliście. Nigdy nie będziecie mile zaskoczeni ponieważ Wasze oczekiwania, moje oczekiwania, poszybowały w górę. Recepta na szczęście — to po co tu wszyscy przyszliście — receptą na szczęście są niskie oczekiwania.

Chciałbym powiedzieć — taka drobna wstawka autobiograficzna — że jestem żonaty. Moja żona jest naprawdę cudowna. Nie mógłbym lepiej trafić. Nie odpuściłem w jej poszukiwaniach. Ale odpuszczenie nie zawsze jest takie złe. Reasumując, jedną z konsekwencji zakupu źle dopasowanych dżinsów w przypadku kiedy jest tylko jeden rodzaj jest to, że kiedy jesteś niezadowolony i pytasz dlaczego, kto jest za to odpowiedzialny, odpowiedź jest jasna. Świat jest odpowiedzialny. Cóż mogłeś zrobić? Kiedy dostępne są setki różnych rodzajów dżinsów a Ty kupisz te, które Cię rozczarowują, i zadasz sobie pytanie dlaczego, kto jest odpowiedzialny? Jest równie oczywiste, że odpowiedzią na to pytanie jesteś Ty. Mogłeś poradzić sobie lepiej. Przy setkach dostępnych rodzajów dżinsów, nie ma usprawiedliwienia dla porażki. Więc gdy ludzie podejmują decyzje, i nawet jeśli rezultaty tych decyzji są dobre, czują się nimi rozczarowani i winią siebie.

W ostatnim pokoleniu naszego uprzemysłowionego świata widzimy eksplozję depresji klinicznej. Wierzę, że istotną — nie jedyną, ale istotną przyczyną tej eksplozji depresji oraz liczby samobójstw, jest fakt, że ludzie przeżywają rozczarowujące doświadczenia ponieważ ich standardy są bardzo wysokie. I kiedy muszą sobie jakoś wytłumaczyć te doświadczenia myślą, że to ich wina. Zatem ostateczny rezultat jest taki, że obiektywnie radzimy sobie lepiej, ale czujemy się gorzej. Pozwólcie mi więc przypomnieć. Taki jest panujący dogmat, który wszyscy uznajemy za prawdziwy, ale on jest kompletnie fałszywy. To nieprawda. Nie ma wątpliwości, że wybór jest lepszy od jego braku, ale nie należy z tego wnioskować, że duży wybór jest lepszy niż mały. Jest jakaś magiczna ilość. Nie wiem jaka ona jest. Jestem przekonany, że już dawno przekroczyliśmy granicę, do której opcje poprawiają nasz dobrobyt.

 

Alan Watts – Incepcja – Napisy PL

Jeśli chodzi o ustalenie — już kończę — ustalenie polityki, należy przemyśleć następującą rzecz. Tym, co umożliwia wybór w społeczeństwach uprzemysłowionych jest bogactwo materialne. Na świecie jest wiele miejsc, i o kilku z nich tu słyszeliśmy, gdzie problemem nie jest nadmiar wyborów. Problemem jest ich niedobór. Mówię zatem o dziwnym problemie nowowczesnych, bogatych, zachodnich społeczeństw. A co jest najbardziej frustrujące i denerwujące? Steve Levitt mówił wczoraj o tym, że drogie i trudne do zainstalowania foteliki dziecięce nie pomagają. Strata pieniędzy. A ja Wam mówię, że te wszystkie drogie, skomplikowane wybory — nie tylko nie pomagają. One właściwie szkodzą. Radzimy sobie przez nie gorzej.

Gdyby część tego co sprawia, że nasze społeczeństwa mają tyle wyborów przesunąć do społeczeństw, które mają zbyt mało opcji, nie tylko życie tamtych ludzi uległo by poprawie, ale również nasze by się poprawiło. Ekonomiści nazywają to poprawą efektywności Pareta. Redystrybucja przychodów poprawi sytuację wszystkich — nie tylko ubogich — ze względu na to jaką plagą stał się nadmierny wybór. Podsumujmy.

Jako że jesteście inteligentnymi ludźmi po obejrzeniu tego rysunku powiecie, “Ach! Co ta rybka wie? W tym akwarium nie ma żadnych możliwości.” Zubożona wyobraźnia, krótkowzroczny ogląd świata — też tak to odczytałem na początku. Jednak im więcej o tym myślałem, tym bardziej docierało do mnie, że ta rybka jednak coś wie. Ponieważ prawda jest taka, że jeśli rozbijesz akwarium sprawiając, że wszystko jest możliwe, nie będziesz mieć wolności. To będzie paraliż. Jeśli rozbijesz to akwarium i sprawisz, że wszystko jest możliwe, zmniejszysz zadowolenie. Zwiększysz paraliż i zmniejszysz zadowolenie. Każdy potrzebuje akwarium. To tutaj jest pewnie zbyt ograniczające — może nawet dla rybki, a na pewno dla nas. Ale brak jakiegoś metaforycznego akwarium jest receptą na niedolę, i, jak podejrzewam, katastrofę. Dziękuję bardzo.

Zobacz na: Skakanie z gałęzi na gałąź jak małpa [Monkey Branching]