Edward Bernays – Inżynieria zgody, czyli jak sterować opinią publiczną [1986]

Edward Bernays – Inżynieria zgody, czyli jak sterować opinią publiczną [1986]

– Edwardzie L. Bernaysie, jest pan ojcem public relations (relacji publicznych). Co ponad 60 lat temu skłoniło pana do dostrzeżenia potrzeby rozwoju tej dziedziny?

– Podczas I wojny światowej byłem członkiem amerykańskiego Komitetu Informacji Publicznej. Współpracowałem z nim, aby przedstawić tę wojnę jako „wojnę, która zakończy wszystkie wojny”, jak chciał Woodrow Wilson, uczynić świat bezpiecznym dla demokracji i rozpowszechnić jego czternaście punktów.

Odkryłem, że idee są bronią, i to nawet skuteczniejszą niż kule. Kiedy Woodrow Wilson mówił o wolności mórz, Szwajcarzy, którzy zachowali neutralność podczas wojny, uznali, że są od niej zależni i opowiedzieli się po naszej stronie. Z kolei kiedy jeden z czternastu punktów mówił o niepodległości narodów, różne grupy narodowościowe zamieszkujące tereny nadbałtyckie, należące wówczas do Rosji, uznały, że również chcą niepodległości. Byli to Litwini, Łotysze i Estończycy. Kiedy wróciłem z wojny, zrozumiałem, że idee mogą być równie potężną bronią jak każda inna.

Początkowo nazywałem naszą działalność „kierowaniem rozgłosem”. Pomagałem ludziom wykorzystywać idee do osiągania celów w życiu publicznym. Wkrótce przekonałem się, że mogę pełnić funkcję doradcy, pomagając ludziom realizować ich zamierzenia, niezależnie od tego, czy chodziło o zdobycie urzędu publicznego, objęcie kierownictwa w korporacji, czy wypromowanie idei albo produktu.

Odkryłem jednak, że jeden nieprzemyślany czyn może zniszczyć reputację budowaną przez lata. Gdyby polityk nazwał kogoś „Polaczkiem” albo „żółtkiem”, jak, o ile pamiętam, zdarzyło się przed laty, mógłby stracić swoją pozycję w demokratycznym społeczeństwie.

Uznałem więc, że skoro osiąganie celów zależy od innych ludzi, nawet pustelnik potrzebuje przecież kogoś, kto dostarczy mu pożywienie, czyny należy rozważać równie starannie jak słowa. Dlatego zmieniliśmy nazwę naszej działalności z „kierowania rozgłosem” na „doradztwo w zakresie relacji publicznych”. Określenie „doradca” zaczerpnąłem z języka prawniczego. Chodziło o doradzanie ludziom w kształtowaniu ich relacji ze społeczeństwem.

W naszym społeczeństwie osiąganie celów zależy od zgody innych ludzi, a nie wyłącznie od naszej własnej woli. Relacje publiczne stały się więc dziedziną pomagającą ludziom realizować cele społeczne.

Dodałem przy tym określenie „społeczny”, ponieważ nie zamierzałem pracować dla Ku Klux Klanu, Stowarzyszenia Johna Bircha ani dla Hitlera, który zwrócił się do mnie z propozycją współpracy. Nie chciałem również pracować dla Somozy z Ameryki Środkowej ani Franco z Hiszpanii. Nie uważałem bowiem, aby ich działalność służyła dobru społecznemu.

Niedługo później doszedłem do wniosku, że jeśli ta koncepcja ma zyskać uznanie, powinienem napisać książkę wyjaśniającą jej założenia. Tak powstała „Krystalizacja opinii publicznej” (Crystallizing Public Opinion).

Następnie uznałem, że jedną z niewielu rzeczy, których nie można było wówczas kupić w Stanach Zjednoczonych, było stanowisko wykładowcy akademickiego. Uniwersytety kierowały się bowiem zasadą, że profesury i stanowiska nauczycielskie należy powierzać ludziom działającym w interesie publicznym. Skontaktowałem się więc z Uniwersytetem Nowojorskim, który zgodził się utworzyć pierwsze stanowisko wykładowcy relacji publicznych.

– A zatem prowadził pan pierwszy kurs relacji publicznych i napisał pierwszy podręcznik poświęcony tej dziedzinie. Czy koncepcja „inżynierii zgody społecznej” jest pańskim pomysłem, opartym na zasadzie Thomasa Jeffersona?

– W społeczeństwie demokratycznym, takim jak nasze, zgoda społeczeństwa stanowi podstawę realizacji wszelkich celów społecznych.

– Czy uważa pan, że zgoda społeczeństwa jest również podstawą realizacji celów korporacyjnych?

– Cóż, to oczywiste. Jeśli jest to dobre dla jednostki, jest równie dobre dla korporacji, szpitala, placówki opieki nad dziećmi czy szpitala psychiatrycznego. Jest to szczególnie ważne, ponieważ w Stanach Zjednoczonych każda idea, która ma się upowszechnić i utrwalić, zależy od zgody społecznej. Nie ma znaczenia, czy chodzi o sprzedaż większej liczby papierowych kubków, czy o uczynienie ludzi bardziej uczciwymi i cnotliwymi.

Dlatego opracowaliśmy inżynierię zgody społecznej, którą można zastosować do realizacji dowolnego celu społecznego. Niestety, mogą z niej korzystać również ludzie, których cele nie służą społeczeństwu.

Polegamy jednak na demokratycznym społeczeństwie, które zarówno w teorii, jak i w praktyce chce być prowadzone w kierunku, w którym samo pragnie podążać. Miejmy nadzieję, że oznacza to dążenie do godnego życia we wszystkich jego aspektach. Inżynierię zgody społecznej można zastosować właściwie wszędzie: na uniwersytecie, w departamencie rządowym, szpitalu, księgarni czy przedsiębiorstwie produkującym meble.

– Chętnie usłyszałabym kilka anegdot dotyczących pańskiej pracy jako doradcy prezydentów Stanów Zjednoczonych. Doradzał pan prezydentom od Coolidge’a po Eisenhowera. Czy mógłby pan opowiedzieć, z jakimi problemami się borykali i jak pomógł im pan je rozwiązać?

– W przypadku Coolidge’a zadzwonił do mnie Arthur Woods, ówczesny komisarz policji w Nowym Jorku, który poślubił jedną z córek J. Pierponta Morgana, najbogatszego człowieka w kraju. Powiedział: „Chcielibyśmy pana zatrudnić”.

Zapytałem: „Dlaczego?”.

Odpowiedział: „Calvin Coolidge obawia się, że uwaga Alice Roosevelt Longworth, córki prezydenta Theodore’a Roosevelta, może przekreślić jego szanse na wybór na prezydenta Stanów Zjednoczonych”.

Coolidge objął urząd po śmierci Hardinga i sprawował go do końca jego kadencji. Zostałem więc zatrudniony. Musiałem znaleźć sposób na zmianę wrażenia wywołanego złośliwym powiedzeniem Alice Roosevelt Longworth: „Coolidge’a chyba odstawiono od piersi na kwaśnym ogórku”.

– To był problem. Co pan zrobił?

– Uznałem, że w tamtych czasach aktorzy i aktorki nie kojarzyli się raczej ze spokojnym życiem rodzinnym. Pomyślałem więc, że jeśli Coolidge zje śniadanie z Alem Jolsonem, siostrami Dolly, znanymi tancerkami, Charlotte Greenwood i innymi artystami, ludzie uznają go za serdecznego, ludzkiego człowieka. Kogoś, kogo z pewnością nie odstawiono od piersi na kwaśnym ogórku. Musiano go przecież wykarmić czystym mlekiem. Poprosiłem więc pułkownika Woodsa o wynajęcie dwóch wagonów sypialnych Pullmana, przewiezienie artystów nocą do Waszyngtonu i zorganizowanie śniadania z Coolidge’em. Kiedy aktorzy i aktorki wchodzili, pytałem każdego:

„Jak się pan nazywa?” albo „Jak się pani nazywa?”.

„Al Jolson” – padała odpowiedź.

„Panie Jolson, to jest prezydent Coolidge”.

Nie kontaktowaliśmy się przy tym z żadnymi gazetami. To właśnie prasa była wówczas głównym środkiem masowego przekazu. Nie było jeszcze telewizji ani radia jako powszechnych mediów.

Następnego ranka niemal wszystkie gazety w kraju, było wówczas około 2000 dzienników i 10.000 tygodników, zamieściły na pierwszych stronach wiadomość, że prezydent Coolidge zjadł śniadanie w Białym Domu z Alem Jolsonem, siostrami Dolly i innymi gwiazdami Broadwayu. „The New York Times” opatrzył tę wiadomość podtytułem: „Prezydent niemal się roześmiał”. Jaki był tego skutek? Oczywiście nie istniały jeszcze badania Gallupa, ale Coolidge został wybrany na prezydenta Stanów Zjednoczonych, a na mojej ścianie do dziś wisi list od niego.

– Czy sądzi pan, że większość światowych przywódców korzysta obecnie z usług doradców do spraw relacji publicznych?

– Tak.

– Dlaczego jest to tak ważne?

– Ponieważ siła opinii publicznej ma znaczenie w każdym kraju, także w Rosji. Car Rosji, jedna z najpotężniejszych postaci na świecie podczas I wojny światowej, został zamordowany, gdy Stalin, Lenin i Trocki przybyli ze Szwajcarii, gdzie mieli przebywać podczas wojny i obalili carat. To przykład siły ludu, pokazujący jej fundamentalne znaczenie. Kiedy Edward R. Murrow wystąpił przeciwko McCarthy’emu, odegrało to istotną rolę w odsunięciu McCarthy’ego, który dążył do zdobycia władzy.

Siła opinii publicznej ma znaczenie niezależnie od tego, czy sprzedajesz produkty, prowadzisz uniwersytet, propagujesz filozofię polityczną lub inną, sprzedajesz książki, czy próbujesz zbudować znaczącą karierę. Każdego dnia jesteś bombardowany 431 różnymi ideami, których celem jest skłonienie cię do zmiany zachowania. Budzisz się rano i jeśli słuchasz radia, słyszysz reklamy. Obecnie pojawiają się one nawet w radiu niekomercyjnym. Schodzisz na dół, włączasz telewizor i natychmiast jesteś zasypywany reklamami produktów śniadaniowych oraz samochodów.

Wychodzisz na ulicę i widzisz na taksówce reklamę miejscowego teatru konkurującego z innymi teatrami. Rozmawiasz ze znajomym, który przekonuje cię, żebyś unikał kofeiny i pił kawę bezkofeinową. Takich idei jest 431. Otwierasz gazetę, a w niej znajduje się około 330 reklam. Jedna zachęca do zakupów w określonym sklepie, druga w konkurencyjnym, kolejna do korzystania z jednego klubu fitness, a następna z innego. Codziennie stajesz więc wobec setek idei, z których każda próbuje wpłynąć na twoje decyzje i zachowanie.

Większość ludzi, którzy chcą coś osiągnąć, ma określony cel. Jeśli jednak nie opracujesz sposobu jego realizacji, możesz zagubić się w natłoku konkurujących ze sobą idei, podejmować niewłaściwe działania i zaniedbywać te, które rzeczywiście prowadzą do celu. Dlatego potrzebujesz zorganizowanego podejścia.

Załóżmy na przykład, że chcesz osiągnąć pozycję Barbary Walters. Sposobem na realizację takiego zamierzenia jest zastosowanie tego, co nazywam inżynierią zgody społecznej, to jest uzyskaniem przychylności opinii publicznej dla realizacji określonego celu społecznego.

Pierwszym krokiem jest określenie celu. Innymi słowy, postanawiasz, że za pięć lat chcesz być odpowiednikiem Barbary Walters w swojej dziedzinie.

Drugim krokiem jest zbadanie, czy ten cel jest osiągalny. Gdybyś chciał zostać papieżem, badania wykazałyby, że jeśli należysz do innego wyznania, musisz zmienić swój cel, ponieważ papieżem nie zostaniesz. Kiedy ustalisz, że twój cel jest możliwy do osiągnięcia, musisz dowiedzieć się, w jaki sposób można go zrealizować. Służą temu badania i analiza dostępnych informacji. Załóżmy, że napiszesz do dziesięciu osób, które uważasz za autorytety w swojej dziedzinie. Wyjaśnisz im zgodnie z prawdą, że przygotowujesz artykuł o tym, jak osiągnąć podobną pozycję zawodową, który zostanie opublikowany w branżowym czasopiśmie. Jeśli zgodzą się podzielić doświadczeniami, zdobędziesz cenną wiedzę o drodze prowadzącej do twojego celu.

Trzecim krokiem, jeśli badania wykażą, że pierwotny cel jest nieosiągalny, jest zmodyfikowanie go tak, aby stał się możliwy do zrealizowania.

Kolejnym krokiem jest opracowanie strategii, która pozwoli ci ten cel osiągnąć. Strategię można zdefiniować za pomocą czterech elementów. Pierwszym jest określenie, jak i w jakim stopniu wykorzystać siłę umysłu oraz pracę mężczyzn i kobiet, zależnie od tego, kim jesteś i jaki cel zamierzasz osiągnąć.

Drugim elementem jest ustalenie, w jaki sposób wykorzystać środki techniczne. Decyzję tę podejmujesz na podstawie przeprowadzonych badań.

Ostatnim elementem jest określenie, ile własnych pieniędzy zamierzasz przeznaczyć na realizację celu.

– Zatem siła umysłu, praca mężczyzn i kobiet, środki techniczne oraz pieniądze to cztery składowe strategii.

– Po opracowaniu strategii kolejnym etapem jest organizacja. Ile czasu zamierzasz poświęcić na realizację swojego celu? Czy potrzebujesz dodatkowych zasobów? Czy zatrudnisz sekretarkę, skorzystasz z usług firmy wysyłkowej albo pomocy badacza?

Następnie przychodzi czas na opracowanie głównych tematów i argumentów, za pomocą których zwrócisz się do ludzi mających wpływ na twój sukces. Badania powinny ujawnić ich stosunek do twojego celu: co wiedzą, czego nie wiedzą, wobec czego pozostają obojętni i jakie mają uprzedzenia. Na tej podstawie opracowujesz odpowiednie tematy i argumenty. Psychologia podpowiada, jak je konstruować, a wyniki badań pozwalają dostosować je do postaw, niewiedzy, obojętności i uprzedzeń odbiorców.

Kolejnym krokiem jest wybór właściwego momentu oraz zaplanowanie taktyki działania.

Załóżmy, że chcesz osiągnąć pozycję Barbary Walters. Pierwszym krokiem może być napisanie artykułu. Drugim wygłoszenie przemówienia na uniwersytecie. Trzecim opublikowanie tekstu w ważnym czasopiśmie, wyjaśniającego, dlaczego amerykańska opinia publiczna potrzebuje rzeczników rozsądnych poglądów. W ten sposób opracowujesz harmonogram i taktykę kolejnych działań.

Możesz zacząć od ważnego wydarzenia. Możesz zorganizować wystąpienie w Oksfordzie poświęcone znaczeniu wybitnej komentatorki. Możesz również przeprowadzić badanie i poprosić dziesięciu ekonomistów lub historyków o wypowiedź na temat tego, jak ważne dla amerykańskiego społeczeństwa jest poznawanie prawdy oraz interpretowanie rzeczywistości w sposób pozwalający zachować wartości naszego społeczeństwa. Wszystkie te działania należy odpowiednio zaplanować i rozłożyć w czasie. Jeśli realizacja celu ma potrwać pięć lat, przygotowujesz pięcioletni plan. Ostatnią kwestią są pieniądze. Tak przedstawia się osiem kroków inżynierii zgody społecznej.

– Panie Bernays, czy Richard Nixon miał w Białym Domu doradców do spraw relacji publicznych?

– Cóż, jedną ze smutnych rzeczy jest to, że kiedy ukułem określenie „doradca do spraw relacji publicznych” i zacząłem traktować relacje publiczne jako zawód oraz sztukę opartą na wiedzy naukowej, nie zdawałem sobie sprawy z pewnej istotnej kwestii. Aby dana działalność mogła zostać uznana za zawód wymagający profesjonalnych kwalifikacji, nie wystarczy samo nazywanie się profesjonalistą.

Zgodnie z orzeczeniem Wydziału Apelacyjnego Sądu Najwyższego Stanu Nowy Jork osoba posługująca się takim określeniem powinna najpierw uzyskać odpowiednie kwalifikacje, zdając egzamin przed komisją wyłonioną ze środowiska zawodowego. Tymczasem wielu ludzi zajmujących się relacjami publicznymi nazywa siebie profesjonalistami, nie spełniając tego warunku. Egzamin taki opiera się na wiedzy nauczanej w szkołach i na uczelniach.

Każdy lekarz musi zdać odpowiedni egzamin. To samo dotyczy architektów i inżynierów, elektryków, budownictwa czy innych specjalności. Każdy zawód, którego przedstawiciele nazywają siebie profesjonalistami, powinien wymagać potwierdzenia kwalifikacji w drodze egzaminu. Egzamin określa zakres wiedzy i kompetencji wymaganych w danej profesji. Osoba, która go zda, uzyskuje prawo wykonywania zawodu i zostaje wpisana do odpowiedniego rejestru. Z prawem do posługiwania się tytułem lekarza, prawnika czy inżyniera wiąże się jednak odpowiedzialność prawna. Komisja zawodowa może pozbawić taką osobę uprawnień, jeśli naruszy ona obowiązujące standardy.

Ktoś może nadal nazywać siebie naturopatą czy znachorem i prowadzić tego rodzaju działalność, ale nie może wykonywać zawodu lekarza. Nie wiedziałem o tym wszystkim, kiedy pisałem swoją książkę i zacząłem traktować relacje publiczne jako profesję.

Dziś relacje publiczne nie są zawodem regulowanym. Może się nimi zajmować każdy: przestępca, głupiec, kłamca, człowiek uczciwy albo ktoś, kto nie posiada żadnej wiedzy, a chce jedynie zarabiać pieniądze.

Doszło nawet do tego, że współpracownicy Nixona nazywali siebie specjalistami od relacji publicznych. Kiedy trafili do więzienia, określenie „relacje publiczne” zyskało tak złą sławę, że ludzie zajmujący się tą działalnością zaczęli posługiwać się innymi tytułami. Mam tutaj listę 62 różnych nazw stanowisk, które przyjmują, aby uniknąć negatywnych skojarzeń związanych z relacjami publicznymi. Są wśród nich dyrektorzy do spraw relacji z rządem, dyrektorzy biur komunikacji i spraw publicznych, kierownicy do spraw regulacji, starsi wiceprezesi do spraw publicznych, kierownicy do spraw rządowych, kierownicy do spraw relacji z władzami stanowymi, wiceprezesi wykonawczy do spraw publicznych, kierownicy do spraw planowania kadr, dyrektorzy do spraw analizy polityki publicznej, dyrektorzy do spraw zewnętrznych spraw publicznych, kierownicy do spraw planowania polityki publicznej, dyrektorzy programów politycznych oraz wiceprezesi do spraw globalnych spraw publicznych. Jak powiedziałem, istnieją aż 62 takie określenia.

– Wszystko, byle nie „relacje publiczne”, ze względu na złą sławę, jaką zyskało to określenie.

– Właśnie. Ze względu na jego złą sławę.

Z drugiej strony uważam, że ludzie, którzy to zrobili, postąpili bardzo głupio. Żaden z tych nowych tytułów nie jest bowiem prawnie chroniony ani nie wymaga licencji. Jeżeli ktoś nazywający siebie dyrektorem do spraw publicznych okaże się przestępcą i trafi do więzienia, tak jak współpracownicy Nixona, wszyscy ci biedni ludzie będą musieli ponownie zmieniać nazwy stanowisk i na nowo definiować swoją działalność.

– Poświęca pan obecnie wiele czasu na propagowanie idei licencjonowania specjalistów od relacji publicznych. Co takie licencjonowanie oznaczałoby dla pańskiej profesji?

– Przede wszystkim licencjonowanie i rejestracja, połączone z odpowiedzialnością prawną, pozwoliłyby jasno określić, czym są relacje publiczne i jakie kwalifikacje powinien posiadać specjalista w tej dziedzinie. Dzięki temu uniwersytet nie mógłby twierdzić, że prowadzi kurs relacji publicznych, jeśli w rzeczywistości uczy jedynie pisania komunikatów prasowych.

Wiele takich komunikatów trafia prosto do kosza. Nawet jeśli zostaną opublikowane, często niewiele znaczą. Psychologowie wykazali bowiem, że ludzie przyswajają z lektury przede wszystkim to, co potwierdza ich dotychczasowe przekonania, a odrzucają informacje, które są z nimi sprzeczne. Aby wpłynąć na czyjeś przekonania, trzeba najpierw zbadać, na co dana osoba reaguje: na autorytet, rozumowanie, perswazję czy tradycję.

Tymczasem uniwersytety reklamują kursy relacji publicznych, które w praktyce sprowadzają się do nauki pisania komunikatów prasowych. Komunikatów, które często trafiają do kosza, a nawet jeśli zostaną opublikowane, mogą wywołać skutek przeciwny do zamierzonego.

Licencjonowanie i rejestracja nie oznaczałyby, że to rząd miałby wykonywać ten zawód. Jego zadaniem byłoby jedynie ustanowienie prawnych zasad jego wykonywania. Osoba, która naruszyłaby zobowiązania przyjęte podczas uzyskiwania uprawnień, mogłaby utracić prawo do posługiwania się tytułem zawodowym. W ten sposób chroniono by standardy całej profesji.

Postanowiłem zbadać historię takich rozwiązań. Odkryłem, że już w średniowieczu, w okresie, który określam jako czas po reformacji, powstawały cechy rzemieślnicze ustanawiające ścisłe wymagania wobec swoich członków. Przykładem był cech balwierzy-chirurgów. Jego celem była ochrona przed oszustami i utrzymywanie standardów zawodowych, aby jeden nieuczciwy człowiek nie podważał reputacji wszystkich przedstawicieli tej profesji.

Chodziło również o to, aby każdy, kto nazywał siebie balwierzem, kobiet wykonujących ten zawód wówczas nie było, posiadał odpowiednie wykształcenie, na tyle, na ile było ono w tamtych czasach dostępne. Na przestrzeni kolejnych stuleci, od średniowiecza do początku XIX wieku, w Anglii rozwinęły się liczne wyspecjalizowane dziedziny: inżynieria budowlana, elektryczna i mechaniczna, księgowość, architektura, prawo oraz medycyna. Przedstawiciele tych profesji przekonali się, że działalność oszustów szkodzi zarówno społeczeństwu, jak i reputacji uczciwych specjalistów.

Zwrócili się więc do parlamentu o wprowadzenie licencjonowania i rejestracji zawodowej, wraz z sankcjami za nadużycia. Rozwiązania te trafiły później do Stanów Zjednoczonych, gdzie lekarze, prawnicy, architekci i biegli rewidenci przeszli podobną drogę.

Żałuję, że w 1923 roku nie znałem tych faktów. Moglibyśmy wówczas przekonać poszczególne stany do powołania komisji egzaminacyjnych, których członkowie byliby wybierani spośród przedstawicieli naszej profesji.

Takie komisje przeprowadzałyby egzaminy zawodowe. Oznaczałoby to również, że każda uczelnia oferująca kursy relacji publicznych musiałaby zapewnić program nauczania przygotowujący do uzyskania rzeczywistych kwalifikacji zawodowych, podobnie jak dzieje się to w przypadku prawa, stomatologii czy księgowości.

Powołaliśmy już Komitet Relacji Publicznych do spraw Licencjonowania i Rejestracji. Składa się z ośmiu członków, którzy wcześniej pełnili funkcje prezesów oddziałów organizacji zawodowych zajmujących się relacjami publicznymi. Pracujemy obecnie nad tym, aby kilka stanów rozpoczęło proces wprowadzania takich rozwiązań. Wśród nich są Floryda, Rhode Island i Connecticut.

Dzięki temu każda firma, szpital czy organizacja publiczna zatrudniająca specjalistę od relacji publicznych nie musiałaby poświęcać wielu dni na sprawdzanie jego charakteru i kompetencji. Większość pracodawców i tak nie potrafi właściwie ich ocenić. Dziś określenie „relacje publiczne” stało się niemal synonimem działalności agenta prasowego. Tymczasem współpracownicy Nixona przyczynili się do powstania 62 nowych tytułów zawodowych, które w rzeczywistości niczego nie gwarantują i którymi może posługiwać się każdy oszust…

 

 

 

Edward Bernays — Inżynieria Zgody, Czyli Jak Sterować Opinią Publiczną

https://rumble.com/v7h1mbk-edward-bernays.html

W wywiadzie z 1986 roku Edward Bernays, uznawany za ojca public relations, wyjaśnia mechanizmy świadomego kształtowania opinii publicznej. Jego najważniejsze spostrzeżenie pochodzi z czasów I wojny światowej: idee mogą być bronią skuteczniejszą niż kule.

Bernays rozumiał, że w społeczeństwie demokratycznym realizacja celów politycznych, gospodarczych i społecznych zależy od uzyskania przychylności innych ludzi. Dlatego opracował koncepcję inżynierii zgody społecznej, to jest systematycznego wpływania na przekonania, decyzje i zachowania odbiorców.

Nie chodziło o zwykłe rozpowszechnianie komunikatów i informacji. Podstawą była metoda:

1. Określ cel, to jest zdecyduj, jaką zmianę chcesz wywołać.
2. Zbadaj odbiorców, to jest poznaj ich przekonania, uprzedzenia, niewiedzę i motywacje.
3. Opracuj strategię, to znaczy dobierz ludzi, zasoby, środki techniczne i pieniądze.
4. Skonstruuj przekaz, to jest wykorzystaj psychologię, autorytety i argumenty dopasowane do odbiorców.
5. Zaplanuj działania, to jest wybierz odpowiedni moment, kanały komunikacji i kolejność wydarzeń.

Bernays zwracał uwagę na mechanizm, który dziś nazywamy selektywnym przetwarzaniem informacji: ludzie chętniej przyjmują treści zgodne z dotychczasowymi przekonaniami, a odrzucają te, które im przeczą. Dlatego zanim spróbujesz zmienić czyjeś przekonania, musisz najpierw ustalić, na co dana osoba reaguje: na autorytet, rozumowanie, perswazję czy tradycję. Nie każdego przekonują te same argumenty. Jedni kierują się opinią uznanych autorytetów, inni logicznym rozumowaniem, jeszcze inni są podatni na perswazję lub odwołania do utrwalonych zwyczajów i wartości.

Skuteczność przekazu zależy więc nie tylko od tego, co mówisz, lecz także od tego, do kogo mówisz i w jaki sposób odbiorca ocenia wiarygodność komunikatów i informacji. W tym właśnie tkwi istota inżynierii zgody: najpierw poznać sposób myślenia odbiorcy, a dopiero potem opracować strategię wpływania na jego przekonania i zachowania.

 Według Bernaysa człowiek jest codziennie bombardowany setkami konkurujących ze sobą idei, z których każda próbuje wpłynąć na jego decyzje. Walka o opinię publiczną jest więc nieustanną rywalizacją o uwagę, interpretację rzeczywistości i zachowanie ludzi.

Paradoks polega na tym, że sama profesja relacji publicznych z czasem zyskała negatywną reputację. Bernays wiązał to między innymi ze skandalami współpracowników Nixona i brakiem zawodowych standardów. Jak zauważył, specjaliści zaczęli ukrywać się pod 62 innymi nazwami stanowisk, aby uniknąć złych skojarzeń z PR. Zmieniały się nazwy, ale mechanizmy pozostały te same.

Najważniejsza lekcja z wywiadu Bernaysa: aby wpływać na zachowanie ludzi, nie wystarczy kontrolować przepływu komunikatów i informacji. Trzeba rozumieć, jak ludzie postrzegają rzeczywistość, w co już wierzą i co może skłonić ich do zmiany zdania. Inżynieria zgody to nie przypadkowa perswazja, lecz zaplanowany proces oparty na badaniach, psychologii, strategii i organizacji.

 

https://rumble.com/embed/v7ev9e2/?pub=h88ld