Od surowca do marki – jak powstaje wartość produktu
Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że cena produktu zależy przede wszystkim od kosztu jego wytworzenia. W praktyce jednak dwa produkty wykonane z niemal identycznych materiałów mogą kosztować dziesięć, sto, a nawet tysiąc razy więcej od siebie. Dlaczego?
Odpowiedź brzmi: ponieważ płacimy nie tylko za produkt, ale również za znaczenie, jakie zostało mu nadane.
Im wyżej wspinamy się po drabinie wartości, tym mniejszą rolę odgrywa sam produkt, a coraz większą odgrywają psychologia, emocje, tożsamość i status społeczny.
Poziom 1 – Surowiec
To najbardziej podstawowy poziom. Kupujemy materiał w jego niemal nieprzetworzonej postaci. Przykładem może być kilogram owsa, drewna, bawełny czy stali. Na tym etapie wartość wynika głównie z właściwości fizycznych takich jak masy, jakości, zawartości składników, dostępności oraz kosztów wydobycia lub uprawy.
Kupujemy odpowiedź na pytanie: Co to jest?
Cena odzwierciedla przede wszystkim wartość użytkową.
Poziom 2 – Produkt
Surowiec zostaje przekształcony w produkt. Owies staje się płatkami owsianymi. Bawełna staje się koszulką. Drewno staje się stołem. Zmienia się nie tylko forma. Zmienia się również wygoda korzystania. Na tym poziomie klient kupuje odpowiedź na pytanie: Co ten produkt robi?
Płacisz za obróbkę, jakość wykonania, trwałość, wygodę oraz funkcjonalność.
Powstaje wartość funkcjonalna.
Poziom 3 – Korzyść
Tutaj marketing wykonuje pierwszy duży krok. Produkt przestaje być opisywany przez swoje cechy. Zaczyna być opisywany przez efekty. Nie słyszymy już: „To są płatki owsiane.” Słyszymy: „Więcej energii na cały dzień.” „Lepsza kondycja.” „Zdrowsze serce.” „Naturalne źródło błonnika.”
Produkt pozostaje ten sam. Zmienia się historia, którą opowiada.
Klient kupuje odpowiedź na pytanie: Co ja z tego będę miał?
To właśnie na tym poziomie rodzi się marketing korzyści.
Poziom 4 – Emocje
Kolejny krok jest jeszcze ciekawszy. Człowiek nie kupuje już wyłącznie korzyści. Kupuje uczucia.
Reklama przestaje mówić o produkcie. Pokazuje rodzinę przy wspólnym śniadaniu. Pokazuje sportowca przekraczającego własne granice. Pokazuje szczęśliwe dzieci. Pokazuje spokój. Pokazuje sukces.
Produkt staje się jedynie pretekstem do wywołania określonych emocji.
Klient kupuje odpowiedź na pytanie: Jak będę się dzięki temu czuł?
To właśnie dlatego reklamy tak rzadko opowiadają o samym produkcie. Znacznie częściej opowiadają o emocjach.
Poziom 5 – Tożsamość
Tutaj marketing przestaje sprzedawać produkt. Zaczyna sprzedawać człowieka.
Produkt odpowiada już nie na pytanie: Co kupuję? Ale: Kim jestem, kupując ten produkt?
To dlatego słyszymy hasła: „Ludzie sukcesu wybierają…” „Prawdziwi sportowcy jedzą…” „Nowoczesne kobiety używają…” „Prawdziwy mężczyzna wybiera…”
Produkt staje się elementem własnej tożsamości.
Nie kupujemy już owsa. Kupujemy obraz siebie.
Poziom 6 – Status społeczny
To najwyższy poziom całej drabiny. Produkt przestaje komunikować coś właścicielowi. Zaczyna komunikować coś otoczeniu.
Kupując luksusowy zegarek, samochód czy ekskluzywną markę odzieży, bardzo często płacimy nie za ich funkcję. Płacimy za komunikat. „Spójrz, kim jestem.” To właśnie tutaj pojawia się status społeczny.
Otoczenie odczytuje produkt jako sygnał sukcesu, popularności, prestiżu, kompetencji, zamożności, albo przynależności do określonej grupy. Produkt staje się językiem komunikacji społecznej.
Dlaczego to działa?
Ludzki mózg od tysięcy lat uczył się oceniać innych ludzi na podstawie sygnałów świadczących o ich zasobach. W przeszłości mogły to być ziemia, stado, liczba służących, wielkość domu, albo ozdoby.
Dzisiaj podobną funkcję często pełnią marki. Marka staje się skrótem myślowym.
Nie mówi: „Ten produkt jest dobry.” Mówi: „Taki człowiek używa tego produktu.”
Dlaczego cena tak rośnie?
Na każdym kolejnym poziomie produkt zyskuje nową warstwę wartości.
Przykładowo:
— Surowiec – 10 zł
— Produkt – 20 zł
— Korzyść – 50 zł
— Emocje – 100 zł
— Tożsamość – 300 zł
— Status – nawet kilka tysięcy złotych
Co istotne, koszt wytworzenia często zmienia się niewiele. To, co rośnie najbardziej, to wartość niematerialna taka jak opowieść, emocje, identyfikacja z marką i społeczny odbiór produktu.
Marka jest fabryką znaczeń
Najcenniejszym aktywem współczesnych firm nie są fabryki ani maszyny. Jest nim marka. To ona sprawia, że dwa produkty o niemal identycznym składzie mogą kosztować wielokrotnie więcej.
Marka nadaje produktowi znaczenie. To znaczenie wywołuje emocje. Emocje budują tożsamość. Tożsamość wpływa na postrzeganie społeczne.
W efekcie klient coraz mniej płaci za sam produkt, a coraz więcej za to, co ten produkt mówi o nim samym.
Od surowca do statusu prowadzi długa droga. Każdy kolejny etap dodaje nową warstwę wartości:
Surowiec → Produkt → Korzyść → Emocje → Tożsamość → Status
Na początku płacimy za właściwości fizyczne. Z czasem coraz większą część ceny stanowią korzyści, emocje i znaczenia przypisane produktowi. Ostatecznie najdroższe marki nie sprzedają już rzeczy – sprzedają opowieść o tym, kim jesteś i jak widzą Cię inni.
Można więc powiedzieć, że najwyższą formą wartości nie jest sam produkt, lecz znaczenie, jakie ludzie mu przypisują. To właśnie ono sprawia, że ten sam kilogram owsa może kosztować 10 zł albo kilkaset złotych, jeśli stanie się częścią odpowiednio zbudowanej marki.
Zobacz na: Trawnik jako symbol bogactwa
Moc swobodna, luksus i symbole luksusu – trzy poziomy bogactwa
Zbieżność: Biznes „Ja” (budowanie marki wokół własnej osoby)
Luksusowa marka przyszłych liderów świata [Patek Philippe]
Kopie świata, który już nie istnieje – Chase Hughes
Od rzeczywistości do hiperrzeczywistości
Układ Siatkowaty Aktywujący (RAS) – Twój wewnętrzny filtr rzeczywistości
Najnowsze komentarze